Можно ли было спасти логарифмическую линейку с помощью традиционных стратегий сегментирования, определения целевых групп и позиционирования? Помогли бы этому производство специальных разновидностей линеек для различных групп потребителей (например, разного цвета) и реклама, в которой бы говорилось о том, как линейка приятна на ощупь и удобна в использовании? Нет!
Мог ли производитель подумать о том, чтобы выпустить в качестве замены логарифмической линейки новый товар, такой как электронный калькулятор? Мысля в терминах сегментирования и позиционирования, нельзя вообразить ничего подобного. Решение этой задачи требовало нестандартного подхода. Чтобы придумать новый, более эффективный продукт, следовало соединить идеи логарифмической линейки, технологии и потребности в выполнении расчетов.
В большинстве современных теорий маркетинга принят метод рассмотрения вопросов «сверху вниз». По этой причине они не очень эффективны, если ставится задача создать продукт, альтернативный данному или заменяющий его.
Рассмотрим еще один пример – йогурты. Они удовлетворяют ряд потребностей: утоляют голод, пополняют запасы кальция в организме, служат десертом и легкой закуской; можно купить себе йогурт в награду за что-нибудь или для соблюдения диеты.
Представление о йогурте как о еде мешает нам заметить, что он может, например, утолять жажду, поэтому нам не придет в голову рассматривать его как конкурента безалкогольных напитков. Таким образом, отталкиваясь от конкретной потребности, мы сразу же ограничиваем свое воображение (в данном случае – рассматриваем потребности, связанные с едой, и не можем представить себе ничего другого).
Маркетинг начинается с анализа того, какие потребности удовлетворяет товар или услуга. Однако из определения и отбора каких-либо потребностей логически вытекает необходимость отбросить все остальное.
Выявив потребности, можно перейти к следующему шагу и выяснить, из кого состоит рынок.
Рынок определяется как множество людей или компаний, имеющих или могущих иметь ту потребность, которую мы намереваемся удовлетворять, продавая свой товар или услугу.
Видимо, следует определить еще и ситуацию, в которой человек будет пытаться удовлетворить потребность. Одни и те же люди с одной и той же потребностью в зависимости от ситуации ведут себя совершенно по-разному.
Например, по рабочим дням мы можем после обеда жевать жевательную резинку без сахара, а по субботам съедать мороженое. Оставаясь теми же самыми людьми, мы действуем неодинаково в зависимости от дня недели. Отсюда получаем следующее определение:
