В 1989 году Оукс основал Институт поведенческой динамики, задача которого состояла в том, чтобы собрать все исторические исследования на тему убеждения. В течение следующих четырех лет, получив поддержку от инвесторов из рекламного мира, он проанализировал исследования десятков ученых. Они писали, например, о том, как Геббельс, рейхсминистр пропаганды при Гитлере, ратовал за использование нацистского жеста вместе с выкриком «Зиг Хайль!», поскольку выяснил, что резкий сильный выдох с одновременным напряженным выбросом руки приводит к гипервентиляции легких, что делает аудиторию более восприимчивой к разного рода сообщениям, поскольку вводит ее в состояние, близкое к трансу.
Институт разработал новые методы для определения социальных групп. Описательные категории (возраст, пол, социальный класс) в качестве предсказателей поведения были очень ограничены. Оукс одним из первых начал проводить опросы силами студентов-антропологов, которые, обычно не раскрывая своей задачи, в течение долгого периода времени общались с людьми, выясняли, что те ненавидят, кому верят, чего хотят больше всего, какие друзья могли бы оказать на них влияние и что определяет их поведение внутри группы.
Одна исследовательская поездка особенно ошеломила Оукса. Это было в Москве в 1990 году. После того как он в течение трех дней читал лекции о рекламе в государственной энергетической компании «Газпром», ему предложили в качестве знака взаимного уважения и обмена знаниями экскурсию по научно-исследовательскому центру Службы А [1] КГБ.
Ведущий научный сотрудник центра с радостью рассказывал Оуксу о своей работе. Он имел возможность проводить исследования в целых поселениях, тестируя на них методы коммуникации и убеждения. На какой-то момент Оукс задумался об этике происходящего (можно ли убить кого-то, чтобы протестировать гипотезу?), но был слишком взволнован, чтобы серьезно в это вникать. Провести подобное исследование в Великобритании было просто невозможно. На дворе стоял ноябрь, и Оукс был одет в толстое пальто и горные ботинки, хотя у него в сумке лежали туфли под костюм на случай, если бы сотрудники КГБ попросили его выглядеть более формально. Здание не отапливалось, и вскоре он заметил, что все ученые, сидевшие в одной большой комнате с несколькими компьютерами, и сами были в верхней одежде. Чуть позже они сели обедать, и им подали суп. Хотя суп был водянистым, Оукс заметил, что ему дали порцию с косточкой и мясом, и понял, что это был знак гостеприимства. Исследование, которое проводила эта служба, было поистине грандиозным, но было видно, что сама система па грани развала.
