В 1993 году Behavioural Dynamics Institute собрал свои выводы, и Оукс создал SCL, ожидая, что его завалят заказами. Но клиенты почему-то не торопились стучать в его дверь на Лотс-Роуд в Челси. Напротив, никто не мог понять, что он предлагает. Для чего тратить месяцы на исследование аудитории с помощью команд антропологов, чтобы потом торговать шоколадными батончиками?
Затем Оуксу позвонили из Южной Африки. Времена апартеида заканчивались, и черным гражданам впервые дали право голосовать — но сколько из них было готово пойти на избирательные участки? Оукса попросили определить, чьи призывы на выборы будут слушать жители каждого региона. И это сработало. Оукс понял, что его стезя — выборы, а не шоколадные батончики. В 1995 году в Индонезии он убедил президента Сухарто, впервые проводившего выборы в своей стране, организовать совершенно разные политические кампании для тысяч островов страны и ее 100-миллионного населения. Это тоже сработало.
Были и другие выборы, но Оукс никогда не входил в первую лигу PR- компаний. Его методология была медленной и дорогой. Его клиентами были правители, которые могли нанять его, воспользоваться его исследованиями, а затем отказаться платить; а поскольку дело происходило в странах, где суды были не вполне независимы, то Оукс мало что мог предпринять для получения своих денег.
В 2008 году к SCL присоединился еще один «итонец», Александр Никс. Для Оукса он был особым представителем колледжа: он происходил из сказочно богатой семьи, изучал историю искусств, а друзья называли его Берти (прозвище родом из эдвардианской Англии). Оукс говорит, что Никс хотел перетащить исследования в цифровой век и заработать больше денег. Он умел лучше обходиться с клиентами. В 2012 году Никс забрал себе часть компании, связанную с выборами, и переименовал ее в Cambridge Analytica (позднее говорили, что упоминание престижного университета, с которым компания официально никак не была связана, производило сильное впечатление на американских клиентов).
Cambridge Analytica яростно тестировала различные способы тиражирования методологии «изменения поведения», внимательно наблюдая за тем, как люди пользуются социальными сетями. Компания изучала потенциал «психографики» — теории о том, что ваши предпочтения в соцсетях и ваш язык способны предсказать ваш тип личности. Представьте себе, что вы управляете рекламной кампанией в поддержку права на ношение оружия. Если руководитель знает людей, склонных к чрезмерному беспокойству, то он может завалить их сообщениями, утверждающими, что личное оружие обеспечит им безопасность. В рекламных брошюрах компания хвастается, что ее подход увеличил явку сторонников их кандидатов на промежуточных выборах в США 2014 года на 30 % и более.
