Причиной столь сильного волнения Оукса стало то, что наконец он увидел доказательство своей правоты. Cambridge Analytica представляла собой ответвление созданной им компании Strategic Communication Laboratories (SCL) и основывалась на его философии. Всю свою взрослую жизнь он пытался доказать, что ему удалось открыть секрет массового убеждения. Поначалу над ним смеялись, затем начали критиковать, а теперь его идеи были с помпой представлены на выставке будущего в знаменитом на весь мир музее.
Мы встретились с ним чуть позже в тот же день. Оукс был в сером костюме и кепке с логотипом SCL, низко надвинутой чуть ли не до самых васильковых глаз.
«Самое главное в большинстве рекламы и кампаний по организации влияния — то, что это полная чепуха», — говорит он мне в самом начале нашего разговора. Его мечтой, как он несколько раз повторяет, было создание совершенного оружия влияния. Оукс считает, что, как и любое другое оружие, оно может использоваться во благо или во зло. Он открыто признает свою аморальность.
Оукс далеко не сразу начал думать о «стратегической коммуникации». Поначалу он хотел стать композитором, но в Королевском колледже музыки не было курсов для композиторов, а кроме того он не умел играть ни на одном музыкальном инструменте достаточно хорошо, чтобы туда поступить. Закончив школу, он начал писать партитуры для театра, однако этим было практически невозможно заработать. Он до сих пор сочиняет свадебные органные пьесы в стиле позднего барокко. Оукс начинает блаженно улыбаться и напевать себе под нос мелодии, говоря о том, какое это счастье, когда целая толпа замирает от твоей музыки. Но молодому человеку нужна была серьезная карьера, и в 1988 году он присоединился к рекламной компании Saatchi and Saatchi.
Оукс никогда не учился в университете, а в своей аристократической частной школе, Итонском колледже, всегда чувствовал себя менее образованным и богатым, чем остальные мальчики. Возможно, именно потребность преодолеть это чувство академической неполноценности заставило его прибегнуть к научному подходу в процессе работы на Saatchi. Он задал своим коллегам вопрос: способно ли агентство доказать, что его рекламные ролики действительно меняют поведение людей?
К великому удивлению, он обнаружил крайне мало эмпирических подтверждений этому. Рекламщики умели хорошо создавать яркие кампании, привлекавшие внимание (задать повестку). Они могли представить еду, политика или даже страну в более или менее позитивном ключе, связывая их с вещами, которые нравились или не нравились людям (подать информацию). Однако, по мнению Оукса, изменение отношения — это не то же самое, что изменение поведения. Возьмем, к примеру, курение. Рекламная кампания может показать, что курение способно вас убить. Курильщики согласятся с тем, что это плохо, но не откажутся от своей привычки. Если вы хотите, чтобы человек перестал курить, утверждает Оукс, вам нужно понять, почему он это делает. Так, в ходе своего исследования он выяснил, что молодые женщины курят, полагая, что это делает их более привлекательными. Поэтому, чтобы изменить их поведение, вы обращаете внимание на неприятный запах от волос и изо рта, который возникает от курения, то есть на то, что делает их непривлекательными.
