Сейчас группы в социальных сетях способны дать довольно четкую картину того, какие темы могут побудить различных людей голосовать. Права животных или состояние дорог? Гей-браки или состояние экологии? Стране с населением в 20 миллионов, по расчетам Борвика, требуется от 70 до 80 типов таргетированных сообщений. Его работа состоит в том, чтобы привязать эти отдельные побуждения к целям кампании, даже если эта связь поначалу кажется неочевидной.
Что касается голосования за выход из ЕС, Борвик признался, что самым успешным и доходчивым стал призыв голосовать за выход, связанный с правами животных. К примеру, сторонники Брекзита утверждали, что в ЕС жестоко обращаются с животными, потому что поддерживают испанских фермеров, разводящих быков для корриды. И даже внутри группы защитников животных Борвик умудрялся «настроить» более точный таргетинг, отправляя одному типу избирателей шокирующую рекламу с изображениями изуродованных животных, а другим — посимпатичнее, с фотографиями миленьких ягнят.
Защитники прав животных могут по-разному относиться к иммиграции — и даже ее поддерживать, — но это не имеет значения, поскольку разным группам вы отправляете разные таргетированные сообщения. И, конечно же, у Борвика был потрясающе емкий лозунг «Вернем себе контроль!», настолько расплывчатый, что он мог означать все что угодно для кого угодно, представляя ЕС врагом, который коварно стремится уничтожить все, что вам дорого.
«Думаю, что четко определенный враг может добавить вам примерно 20 % голосов на выборах», — рассказал он мне. В любой момент он был готов подкрепить свои слова цифрами.
А из ЕС получился отличный враг, далекий и равнодушный. Я поразился этому факту, когда решил навестить свою старую школу в Мюнхене. Рядом со старым зданием в форме звезды появился новый корпус из стекла и стали. Количество учащихся выросло с 900 до 2 000 после того, как ЕС расширился и включил множество стран, прежде находившихся под советским влиянием. В главном холле яблоку негде было упасть, и я с трудом пробирался между компаний подростков, сидевших по-турецки на полу. Шум был настолько сильным, что я не мог различить ни одного языка. Их одежда тоже напоминала униформу — все были одеты в почти одинаковые джинсы и толстовки.
Теперь в ЕС было так много чиновников и у них было столько детей, что для «аутсайдеров», каким когда-то был я, просто не хватало места. «Европейские школы» задумывались как модели для других, они должны были изменить местные сообщества. А теперь новый директор школы в Мюнхене признавался, что местные жители ее недолюбливают, потому что не могут отдать туда своих детей. Мой бывший наставник герр Хейм произнес еще более горькие слова: «Школы должны были стать педагогической лабораторией Европы. Вместо этого они превращаются в закрытые „элитные" заведения».
