В рекламе Pepsi 1985 года был показан человек, который выезжает на пикапе на пляж с установленными на крыше громкоговорителями, из которых доносятся звуки смачных глотков ледяной газировки. В конце концов все отдыхающие друг за другом тянутся к пикапу и покупают бутылки Pepsi. Реклама заканчивалась словами: «Pepsi – выбор нового поколения». В слове «выбор» скрыта ирония, потому что у людей, показанных в рекламе, нет практически никакого выбора.
Цель рекламщиков – сделать так, чтобы люди подумали: «До чего же глупы эти люди-лемминги в рекламе!» В тот момент, когда человек мысленно отделяет себя от того, что видит вокруг, он становится наиболее уязвим. Как говорил Дэвид Фостер Уоллес, Джо Брифкейс сидит на своем диване, смотрит рекламу Pepsi и думает, что он выше тех плебеев, на которых рассчитана эта реклама. А потом он идет и покупает Pepsi – по совершенно иным, как ему кажется, причинам.>23
И если он не станет пить больше Pepsi, то наверняка выпьет что-то другое, что, опять же, как ему кажется, отделяет его от массы, например комбучу. Потребление может быть связано и не с газировкой, а с чем-то совершенно иным: новый документальный фильм Netflix Original или подкаст, который поможет ему почувствовать себя умнее друзей. Гордость, которая заставляет человека верить, что он не подвержен влиянию предубеждений, слабостей или мимесиса, ослепляет его, и он, сам того не замечая, втягивается в игру.
Если новостное агентство сможет убедить зрителей в своей нейтральности, то тем самым оно ослабит их защитные механизмы. Компании социальных сетей делают примерно то же самое. Они представляют свои технологии, как агностики: это всего лишь «платформа». И это действительно так, когда мы оцениваем их в материалистическом плане, как биты и байты. Но в человеческом плане такие компании создают двигатели желаний.
Миметические модели поджидают нас при любом взгляде на телефон. Семьи друзей детства размещают фотографии, на которых каждый день выглядит, словно рождественская открытка. Модели из Instagram* (см. Примечание на стр. 292), сверкая белоснежными зубами, демонстрируют нам свои питательные завтраки. Вселенная желаний испещрена миллиардами звезд, которые ярче всего сияют в тот самый момент, когда нам труднее всего их разглядеть.
