Но, в отличие от большинства ВК, Хорник не стал делать Шейдеру головокружительное предложение, которое через какое-то время можно и отозвать. Большинство ВК делают именно так, чтобы надавить на основателя компании и заставить принять предложение. Основатели же предпочитают получить предложения от множества ВК, чтобы стравить их и заставить повышать ставки. Но Хорник был не таким ВК. Он не ограничивал возможности Шейдера – напротив, советовал ему поговорить с другими ВК. Он даже прислал ему список из 40 имен – все эти люди могли подтвердить его высокую инвестиционную репутацию. Хорник хотел, чтобы Шейдер выбрал его, потому что он мог стать для него не только инвестором, но и наилучшим партнером. Шейдер прислушался к совету и побеседовал с другими ВК.
Через несколько недель он позвонил Хорнику и сообщил, что принял предложение другого инвестора. Хорнику он сказал, что тот был настолько приветливым, приятным и милым в общении, что он засомневался, сможет ли он настаивать на своем в совете директоров в интересах будущей компании. «Сердце мое призывало выбрать вас, – сказал Шейдер, – но голова заставила сделать другой выбор».>22
Шейдер оказался втянутым в игру миметической ценности. Инвесторы, которые являли образец желанности, то есть избирательные и требовательные, обладали в его представлении более высокой ценностью, чем те, кто этими качествами не обладал. Элитные колледжи снижают стоимость поступления, не потому что это необходимо. Они просто хотят защитить ценность своих брендов.
Хорник не играл в те же игры, что другие ВК. Он хотел работать с такими основателями компаний, которые понимают истинную ценность его предложения, а не ту ценность, которую он представлял собой в конкурсе красоты венчурных капиталистов.
История Шейдера и Хорника говорит нам о том, что нужно остерегаться миметических оценок. Это парадокс значимости: иногда самое важное приходит легко, словно подарок, но при этом мы прикладываем все силы, чтобы заполучить гораздо менее важные вещи.
ИРОНИЯ РЕКЛАМЫ
Сегодня манипуляторы желаний действуют не так откровенно, как Эдди Бернейс. Они поумнели. Впрочем, и мы тоже – в определенной степени.
Гуру рекламы знают, что стоит им проявить чрезмерную настойчивость и мы брезгливо сморщимся. Они знают, что им больше не поймать нас, просто показав красивого и счастливого человека, который пьет газировку определенной марки. За последние 30–40 лет рекламщики стали использовать совершенно иную и менее откровенную тактику – иронию. Они смеются над собой, чтобы ослабить нашу защиту.
