Дальнейшие изыскания команды Дайан показали, что экономическая незащищенность молодых сильно влияет на нынешних членов AARP:
«Мы обнаружили поразительную вещь. Семьдесят процентов наших членов сегодня все еще поддерживают своих взрослых детей в финансовом плане. И мы знаем, что наши члены недостаточно накопили, чтобы обеспечить себе достойную пенсию. То есть у них трудности с пенсионными накоплениями, трудности с уходом за престарелыми родителями и вдобавок приходится поддерживать взрослых детей».
Дайан заинтересовало, как AARP может помочь молодым людям найти путь к экономической стабильности. «Мы открыты для любых вариантов, — заявила она. — Хотят ли они стать нашими членами? Получить помощь с медицинской страховкой? Что угодно».
При такой неопределенности, решила Дайан, необходимо как можно лучше понять поколения Х и Y — «их надежды, мечты, устремления, задачи, проблемы и заботы».
Для начала было выбрано тридцать человек в возрасте 18–49 лет. Их попросили вести дневник и делать фотографии. Кроме того, команда делала фотографии и снимала видеоролики у них дома, а также проводила подробные интервью об их мечтах, задачах и опасениях. Из этого исследования выяснилось, что среди людей до 50 лет можно выделить три четких сегмента: от 18 до 24 лет — эту группу назвали «в поисках счастья», от 25 до 34 лет — «суровая реальность», от 35 до 49 лет — «профилактический режим».
Полагая, что создать предложение, привлекательное для всех трех сегментов, будет трудно, команда решила сосредоточиться на группе «суровая реальность». Дайан объяснила почему:
«Эта группа меня очень заинтересовала. Они расстаются с полной зависимостью от родителей, с искусственной средой учебных заведений — и оказываются в реальном мире. Как они на это реагируют? Десятилетие между 25 и 34 — время, когда совершается большинство значимых событий в жизни. И каждое событие может быть катализатором для решения, связанного с деньгами: начать карьеру, вступить в брак, купить дом, завести ребенка, сменить работу, справиться с разводом. Это важная группа событий».
В данной возрастной группе также определились четкие сегменты — например, «целеустремленные» люди, которые уже принимали верные финансовые решения и были готовы получить услуги, такие как пенсионный план, и «перегруженные», которые были слишком сосредоточены на расплате с долгами, чтобы задуматься о будущем.
Изучая накопленные данные о потребностях людей в возрасте до пятидесяти, Дайан с коллегами обдумывали, как AARP может их удовлетворить. Команда хотела максимально использовать активы и связи AARP, включая широкую сеть финансовых консультантов, которые могли бы предоставить бесплатные услуги — благодаря репутации и некоммерческому статусу ассоциации.
