Думай как дизайнер | страница 28

РАЗДЕЛ II

ЧТО

ЕСТЬ

?

В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ

Дайан Тай — управляющий директор по стратегическому маркетингу в Американской ассоциации пенсионеров (AARP), некоммерческой организации, которая обслуживает американцев старше пятидесяти лет. Дайан столкнулась со сложной и распространенной задачей: как подготовить новых членов организации из следующего поколения, одновременно обслуживая нынешних. Загвоздка состояла в том, что само название AARP было практически синонимом «пенсионного возраста» — понятия, далекого для многих американцев моложе пятидесяти.

Ассоциацию основала в 1947 году Этель Эндрюс, бывшая директор школы, которая хотела помочь учителям-пенсионерам с медицинским страхованием. С тех пор AARP выросла в организацию, куда входит более сорока миллионов членов. Несмотря на радикальные социальные перемены, произошедшие во второй половине XX века, она по-прежнему верна своим основополагающим принципам: продвигать независимость, способствовать поддержанию достоинства, осмысленности и качества жизни пожилых людей. Подобно любой организации с прицелом на будущее, ассоциация стояла перед вопросом, как позиционировать себя для нового поколения членов, вероятно, сильно отличающихся от нынешних.

И здесь настал час Дайан Тай, выпускницы Уортонской школы бизнеса. Она обладала опытом работы и в сфере потребительских товаров, и в некоммерческом секторе. Ее задание «Проект “Подготовка”» заключалось в поисках ответа: что ценного и важного AARP может предложить молодым людям, если ее бренд ассоциируется с сегментом «за пятьдесят»?

Молодые люди, представители поколений X и Y, захотят получить услуги по интернету — такую гипотезу Дайан и коллеги выдвинули первой. Однако готовых идей, на каких услугах сосредоточиться, у них не было. Они никогда не обслуживали данную демографическую группу и мало ее изучали, а потому начали свое исследование с открытых источников. И узнали невеселые вещи:

«Мы сделали моментальный снимок безрадостной картины, которая предстает глазам нынешней молодежи. Когда они оканчивают университет, их долг по кредитным картам в среднем превышает 4 тысячи долларов, а студенческий кредит — 20 тысяч долларов. Они выходят на работу, где в последнее время не растет заработная плата. Среди них много безработных, а также работающих на неполную ставку или занимающихся неквалифицированным трудом. У многих нет медицинской страховки. Пенсионные планы с установленными выплатами замещаются пенсионными планами с установленными взносами, и только половина сегодняшних работников имеет возможность участвовать в этих программах. Но даже если такая возможность есть, многие не пользуются преимуществом, которое обеспечивает работодатель. И у многих нет финансовой проницательности, чтобы инвестировать самостоятельно. А теперь посмотрите в будущее и учтите вопросы социального обеспечения… Это “идеальный шторм” — стечение крайне неблагоприятных обстоятельств».