Душа за работой: От отчуждения к автономии | страница 57

Фотография Джо Бледсо под названием «Счастье». Май 1977

Согласно сформировавшейся в 1990-х годах доктрине «новой экономики», свободная игра рыночных механизмов несёт максимум свободы всему человечеству. При этом одним из последствий «новой экономики» стало сближение идеологического дискурса с рекламным и превращение рекламных текстов в своего рода парадигму экономического мышления и политического действия.

Общеизвестно, что рекламный дискурс нацелен на создание воображаемых моделей счастья, которые предлагается усвоить потребителям. Реклама есть не что иное, как систематическое производство иллюзии, а стало быть, и систематическое развенчание иллюзии; апология конкуренции, а стало быть, и поражения; культ эйфории, а стало быть, и депрессии. Коммуникативный механизм рекламных текстов основан на выработке чувства неадекватности и одновременно на властном призыве к потреблению, оно-то в конечном итоге и должно вернуть потребителя к адекватному состоянию, позволить ему наконец-то достигнуть ускользающего блаженства. Суть этого рекламного механизма банальна и понятна каждому; интереснее другое, в сфере семиокапитализма тема счастья преодолевает границы сладкоголосой рекламы и перемещается в самый центр экономического дискурса.

В 1960—1970-х годах, именно в тот период, когда промышленный капитализм достиг наивысшей точки своего развития, а фордистская модель с её повторяемостью и механистичностью обрела совершенную форму, отказ рабочих трудиться и их отчуждённость от промышленного труда сомкнулись культурным движением, стержнем критической мысли которой стала проблема отчуждения. В философском смысле «отчуждение» означало утрату человеком собственной аутентичности; человеческое в человеке, будь то мужчина или женщина, заменялось на нечто материально осязаемое: зарплата, деньги, предметы потребления. Заявившие о себе в ту пору разнообразные протестные движения активно обращались к школам мысли идеалистического толка, испытавшим влияние экзистенциализма. С их точки зрения, причиной отчуждения следует считать капитализм, лишающий человека его человеческой сути, превращающий его во второстепенного и покорного участника процесса циркуляции товаров. В качестве же главной своей политической цели они видели достижение такого состояния общества, при котором производительный труд и самореализация полностью совпадут.

Кроме того, в 1970-х годах молодёжные феминистские движения и движения геев решили, что «личное это тоже политика». То есть они хотели сказать, что к общественной борьбе причастны не только политическая власть и правительство страны, но и в первую очередь качество повседневной жизни, наслаждение и страдание, самореализация, уважение к инаковости; к ней причастно желание, выполняющее роль двигателя коллективных действий.