.
Но одновременно с первым обращением присутствует еще одно: покупая новый продукт, вы сэкономите. Здесь возникает наслаждение в виде сбережения, которое выступает как избыток иного рода по отношению к первому, становится дополнительной ставкой в игре. Цена нового продукта – воплощение сбережения, особенно для вас, особенно если вы купите прямо сейчас, особенно если вы купите дюжину. Суть цены – скидка. Из чего однозначно следует, что каждая цена является сниженной, она всегда ниже по сравнению с воображаемой предполагаемой настоящей ценой. Вы не только получите волшебный новый продукт, но еще и экономию, различие между его прежде всего выгодной ценой и предполагаемой настоящей ценой (которая всегда иллюзорна). Заслужи´те для себя особую привилегию, чтобы мы не обращались с вами по строгим законам рынка, а в качестве особой услуги позволили сделать так, что в этот раз в качестве исключения эти законы не властвуют во всей своей полноте, только сейчас и только для вас. Одновременно с блистательными новыми удовольствиями они каждый раз ловят нас на старом удовольствии, на скупости, на том самом избытке, который предназначен не трате, а накоплению. Наравне с плюсами – новыми преимуществами и удовольствиями – купи´те также и минус, то есть экономию. Экономия – избыток по ту сторону избытка: первый избыток показывает себя как «еще больше», которое предлагается новым продуктом, другой – как «еще меньше», которое, однако, предлагает «больше».
Вещь может приобрести радикальные и очень наглядные формы. На определенных продуктах сэкономленная сумма физически обозначена: если вы купите эту зубную пасту, то получите 30 % бесплатно, и при помощи линии и другим цветом ясно обозначено, где начинаются эти 30 %, треть, за которую вам не нужно ничего платить; единственное неудобство в том, что она физически привязана к двум другим третям, и вы не можете взять ее себе отдельно. Вы наглядно видите чистый избыток, но не можете отделить его от остатка, за который нужно заплатить. Еще более наглядным примером являются цены, которые настолько часто и как бы автоматически принимают форму 99, или 299, или 9999 толаров[29]. Всего лишь один толар – цент, пенни – скидки, мелкий обломок снижения по отношению к естественной мере округленного числа. Дело, конечно, не в том, что кто-то всерьез думает, что таким образом что-то сэкономит, но вещь все-таки мистическим образом срабатывает: нас могут купить всего одним-единственным толаром, соблазняют при помощи одного только сэкономленного толара, малой, пусть и незначительной частичкой, которую нам удалось увести у Другого рыночных законов. Этот образ цены будто бы воплощает образ Ахиллеса и черепахи: цена, которую вы платите, никогда не будет совпадать с настоящей ценой, она всегда будет отставать от нее на один толар, и, если настоящая цена по-черепашьи ее обгонит, божественный бегун все еще будет отставать от нее на один шаг
