, в нем содержится мистический избыток. Вопреки банальному виду это обращение имеет сложную структуру и парадоксальную природу. Поскольку речь идет о соблазнении, то оно действительно может иметь тривиальные сексуальные коннотации, когда полуобнаженные девушки рекламируют для нас чистящие средства и шоколад, однако его цель заключается в первую очередь в привлечении к новым потребностям или, еще лучше, за пределы потребностей, к обещанию наслаждения, которое намного больше, чем их удовлетворение. Речь не идет о том, чтобы новый продукт лучше удовлетворил ваши потребности, а о том, чтобы заманить вас в новые потребности, что ведет к бесконечному процессу их диверсификации, в котором пуповина с потребностью вообще обрывается. Грубо говоря, после того, как вы видите рекламу по телевизору, вдруг выясняете, что вам срочно нужен именно этот новый продукт, о существовании которого еще минуту назад вы и знать не знали, и вам даже не снилось, что вам чего-то не хватает. Чтобы создать это «за пределами потребностей», необходимо инсценировать фантазматическую рамку – а фантазм как раз и является рамкой и опорой желания – мир «мечтаний»
[25], в котором прекрасный новый объект будет работать как обещание наслаждения, хотя, по сути, обязательно приведет к фрустрациям, стоит нам действительно его заполучить; однако цель рекламы именно в упрочении фантазма, которое возможно лишь благодаря генерированию все новых и новых фантазматических возможностей. Рекламный призыв всегда обращается к желанию и никогда – к одной только потребности (именно для этого он нуждается в фантазме)
[26], обращаясь к желанию, он сохраняет его всегда неудовлетворенным, согласно внутренней его природе, которая проявляет себя в том, что каждый объект быстро меняется на новый в головокружительной спирали ненасытности. Удовольствие, которое оно неуловимым образом предлагает, всегда должно быть новым, чтобы оно вообще могло быть удовольствием, и именно в этом главная черта «нового гедонизма» (здесь, к слову сказать, также ключ к загадкам «моды»). В рекламе каждый товар показан больше чем товар, и объект рекламы и есть инсценировка этого «больше»
[27]. Она предлагает неуловимую ауру, которая привязана к материальности рекламируемого товара и которая по ту сторону его «применимой ценности», по ту сторону потребности, которую может удовлетворить товар. Удовлетворение, которое она предлагает, как раз и есть обещание удовлетворения, само обещание она предлагает нам в качестве удовлетворения и тем самым упрочивает желание, что возможно лишь при помощи создания всегда новых обещаний
