О скупости и связанных с ней вещах. Тема и вариации | страница 38



. Обращение может присутствовать уже в самом имени: большая международная торговая сеть, скажем, берет себе название «Interspar», название, которое содержит в себе программу. Магазин, согласно его понятию, всегда «inter», и, конечно, когда вы покупаете, то экономите (нем. sparen), призвание магазина – сэкономленные средства покупателей. Рынок позиционирует себя в виде одной перманентной распродажи, серии особых предложений, где вы, в конце концов, не можете поступить иначе: вы лучше без надобности отдадите 10 000 толаров, чтобы сэкономить 2000. То первое удовольствие может полностью перейти на службу второму, бесполезная покупка все же достигла своей цели – своего goal, если уж она не попала в свой aim. Второе избыточное удовольствие становится формой проявления первого. С тем только, что первое обращение, если оно призвано быть эффективным, всегда должно быть отличным и должно предлагать всё новые и новые объекты и модусы удовольствия, второе же, напротив, всегда должно быть тем же самым, оно опирается на вечное возвращение всегда одного и того же модуса наслаждения.


В рекламном дискурсе, таким образом, постоянно присутствует двойной призыв, призыв наслаждения и призыв экономии, и оба в своем видимом противоречии поддерживают друг друга. Один образ удовольствия – это удовольствие расходования, как трата, которая ничему не служит (и это одно из лакановских определений наслаждения – то, что ничему не служит). Речь идет о потере, в потреблении что-то теряется, потребляется безвозвратно[31]. И поэтому здесь под рукой еще одна сторона удовольствия, которая проявляет себя в виде экономии как сохранении для себя, для сбережения, накопления, не для употребления. Ничто не исчезает бесследно, сколько бы мы ни расходовали и ни наслаждались. Или еще лучше: мы действительно можем расходовать и получать наслаждение лишь при условии, что ничто не пропадает бесследно. Если первая сторона угрожает потерей, неэкономной тратой, то вторая уравновешивает ее при помощи сбереженной суммы. Более того, первая сторона необходимо становится функцией второй – наслаждение, как и расходование, становится возможным лишь в образе удовольствия как экономии. И это гениальная и фатальная идея капитализма, общественного порядка, которому удалось превратить расходование в форму экономии. Только теперь может выйти на авансцену скупость в своей универсальной и развитой форме. Скупость перестала демонстрировать себя в виде анахроничного образа пересчитывания золотых монет, истинной и вездесущей моделью скупца становится фигура, намного более тривиальная и более повсеместно распространенная, чем одинокие Гарпагоны, в частности, фигура потребителя. Потребительское общество так или иначе показывает себя как общество универсальной скупости, так что (как написали уже многие авторы) это название не могло быть более обманчивым: ни одно общество еще не было столь мало потребительским, чем наше. Потребительское общество – это общество, которому удалось подавить потребление и полностью перевести его на сторону экономии и накопления.