Аргументы оказались одинаково эффективными: в обоих случаях пожертвования сделали 6,5% выпускников. Тогда мы объединили аргументы — казалось бы, два лучше одного.
Как выяснилось, нет. С двумя аргументами доля благотворителей упала ниже 3%. Каждый аргумент по отдельности оказался более чем вдвое эффективнее, нежели оба вместе.
Аудитория была заранее настроена скептически. Предлагая разные поводы сделать пожертвование, мы давали собеседникам понять, что наша цель — их убедить, и это вызывало отторжение. Один аргумент звучит как предложение к диалогу, два — как прессинг. Наши собеседники отключили режим проповедника и призвали лучшего адвоката для победы над прокурором.
Помимо качества и количества, важен источник. И самым убедительным будет наиболее близкий и понятный аудитории.
Моя студентка Рейчел Бройхаус заметила, что, несмотря на наличие ярых болельщиков, во время матчей лучших баскетбольных команд колледжа в зале много свободных мест. Мы решили выяснить, что заставит фанатов чаще ходить на матчи, и начали эксперимент за неделю до игры, избрав своей целью сотни держателей сезонных абонементов. Без стимула пришли всего 77% якобы преданных зрителей. Мы предположили, что послание, исходящее от самой команды, будет убедительнее, и разослали фанатам электронные письма с цитатами игроков и тренеров о том, что преимущества домашнего поля заключаются в сплоченной поддержке болельщиков. Эффекта не было: из этой группы пришли 76%.
Дело пошло гораздо лучше с абсолютно другим подходом. Мы просто спрашивали фанатов, планируют ли они пойти на матч[212]. Посещаемость выросла до 85%. Вопрос подтолкнул людей найти свою причину посмотреть игру.
Психологи уже давно знают, что никто не убедит человека эффективнее его самого[213]. Он выберет самые веские доводы и останется полностью удовлетворен принятым решением.
В этом и есть главное преимущество Хариша. В каждом раунде он задавал много вопросов. Компьютер говорил утвердительными предложениями. Один-единственный вопрос прозвучал только в приветствии и был адресован оппоненту, а не аудитории. В своем вступительном слове Хариш задал целых шесть вопросов, и зрителям было о чем подумать. Уже в первую минуту он сказал, что плюсы дошкольного образования не делают обязательным государственное финансирование: «Действительно ли оно необходимо?» Далее он спросил, всего ли хватает дошкольным учреждениям, помогают ли они малообеспеченным и если нет, то почему, откуда такая стоимость и кого тут поддерживают на самом деле.
