Согласно Хокшилд [Hochschild, 1983, p. 76], эмоциональные нормы устанавливают что-то вроде «точки отсчета» для социального обмена. При получении какого-либо блага ожидается определенное количество благодарности. Эмоциональный дисплей, который превышает этот уровень (по интенсивности и длительности), часто воспринимается как «дар», когда кто-нибудь говорит: «Спасибо большущее!!!» вместо сдержанного «спасибо». Количество благодарности, которое превосходит норму, переживается как особое вознаграждение, что может быть «плюсом», поскольку встроено в подсчет издержек и выгод дарителя. С другой стороны, чрезмерное выражение благодарности или уважения может быть воспринято как высокомерие или насмешка. Двухминутная речь о качестве почерка владельца конспектов может восприниматься как излишняя, как насмешка или издевательство, и вызвать чувства замешательства или раздражения, которые становятся «издержками», а не «вознаграждением». Нормы интенсивности или длительности выражения благодарности могут оказывать влияние на восприятие ее ценности в межличностном обмене (см. примеч. 2 в конце главы).
Подобным образом другие культурные представления могут оказывать влияние на расчеты, осуществляемые людьми во время обменов. Например, дети считаются менее способными отвечать за свои действия и эмоции по сравнению со взрослыми. Поэтому они чаще получают свободу во взаимодействиях. Маленький ребенок может «выжимать» эмоции из своего окружения – сочувствие, любовь, выражение доброты и терпения, при этом от него не требуют взаимности ни сейчас, ни в будущем [Clark, 1997, p. 155]. Если обратиться к другому примеру, то от женщин ожидают, что они будут делать больше «эмоциональных даров», поскольку существует представление, что женщины более эмоциональны. Женщины, работающие помощниками адвоката, в отличие от мужчин, занимающих эту же должность, должны выражать больше доброжелательности и поддержки клиентам. Их руководители иногда просто принимают это как естественное поведение с их стороны и не считают это «даром» [Pierce, 1995]. Наконец, во множестве культур (но не во всех) от работников сферы услуг часто ожидают выражения позитивных эмоций («Добро пожаловать в Gap!»[39]) как части их оплачиваемой работы, даже если покупатели не отвечают им тем же. Считается, что любое эмоциональное неравенство в отношениях между клиентами и работниками компенсируется зарплатой последних [Hochschild, 1983, p. 86].
