Человек, принимающий такие решения, вряд ли возьмет лист бумаги и запишет все «за» и «против», чтобы оценить, какой из списков длиннее или убедительнее. В действительности понимание издержек и выгод в период всего процесса принятия решения проявляется в виде мимолетных образов, наполовину сформулированных предложений или даже «оставшихся за сценой» и принимаемых на веру представлений. Тем не менее в данном случае студент (вероятно) действует как рациональный гедонист. Он или она взвешивает затраты и выгоды (хотя и не исчерпывающим образом), чтобы уверенно последовать той линии поведения, которая кажется наиболее приятной или сулящей преимущества.
Положение о том, что люди являются рациональными гедонистами, вытекает из теории обмена [Rigney, 2001, ch. 6]. Согласно этой теоретической перспективе практически все социальное поведение может быть проанализировано через призму экономических понятий. Люди постоянно торгуют товарами и услугами способами, удивительно похожими на те, которые задействованы в формальной экономике. Как бы примитивно или ужасно это ни звучало, люди часто «подбирают подходящий товар» с целью заключить «хорошую сделку», когда выбирают друзей и романтических партнеров, как если бы они ходили по магазину и выбирали хороший компьютер [Homans, 1958; Hatfield, 2009; Waller, 1937]. Принимая решение, что съесть на обед, мы оцениваем, насколько дорог ресторан, качество еды, насколько быстро приносят еду и т. д. Подобным образом выбирая друга, чтобы провести время, мы можем подумать о чертах его характера (например, обладает ли он чувством юмора, умеет ли он слушать) и месте досуга (например, выбираем небольшую прогулку или длительное автомобильное путешествие по городу), перед тем как «забронировать» встречу с ним. В случае плохой еды или скучной встречи мы можем осознать альтернативные издержки нашего выбора: «Я мог бы потратить деньги в другом ресторане или провести время с другим человеком!».
Принцип убывающей предельной полезности (declining marginal utility)[37] (СПП) – другое понятие, которое можно заимствовать из области экономики для общего понимания социальной жизни [Rigney, 2001, p. 108]. В экономическом смысле СПП обозначает тенденцию, что все последующие покупки будут считаться менее ценными или полезными, чем предыдущие. Представьте, что люди покупают свой первый телевизор в квартиру, что, вероятно (для большинства людей), будет источником удовольствия и глубокого удовлетворения. Второй телевизор для спальни может тоже пригодиться, но произведет меньшее впечатление. Третий и четвертый для кухни или ванной будут считаться еще менее полезными и, возможно, будут просто мешать.
