Прием № 2. Наблюдение
Частая ситуация, когда копирайтеру или контент-менеджеру приходится писать посты о том, чего он в глаза не видел. Сложно написать пост о достоинствах присадки для дизельного топлива, если у вас никогда не было автомобиля. И как хорошо написать о выдержанном виски, если совсем не понимаешь, с какой планеты прилетают люди, готовые заплатить за бутылку этого напитка 500 евро?
Все очень просто. Достаточно понаблюдать за клиентами в момент покупки. Да-да, вы все верно поняли. Идете в магазин, становитесь рядом со стеллажами и наблюдаете. Или отправляетесь на денек-другой в отдел продаж и слушаете, как менеджеры общаются с клиентами.
Старайтесь отслеживать их слова и жесты. Попытайтесь понять, почему этот человек сейчас себя так ведет.
Жан-Мари Дрю в своей книге «Ломая стереотипы»[4] приводит такой пример. Он писал сценарий видеоролика для туалетной бумаги. Необходим был образ, чтобы передать мягкость объекта продажи. В брифе было написано что-то из серии «восхитительная мягкость». Согласитесь, не произносить же этот «кошмар» в ролике? Креативная команда пошла в магазин. Они встали возле полок с туалетной бумагой и принялись наблюдать за тем, как женщины оценивают мягкость бумаги. Оказалось, что многие дамы перед покупкой сжимают рулоны. Так и появился образ. В видеоролике героиня просто сжимала руками рулон, демонстрируя мягкость.
Прием № 3. Задавать хитрые вопросы
Даже если у вас всего несколько сотен подписчиков – этого достаточно, чтобы понять их страхи и мотивы. Нужно всего лишь спросить их об этом. Но на вопросы в лоб люди не дадут вам откровенных ответов.
Согласитесь, мало кто готов делиться с посторонними своими заветными желаниями и тайными страхами. Даже если человек раскрывает эту информацию, то делает это с «занижением».
Давайте представим, что вы обращаетесь к подписчицам с вопросом, чем именно они недовольны в своей фигуре? Поставьте себя на их место. К вам обращается посторонний человек с достаточно интимным вопросом и предлагает в комментариях публично указать на свои недостатки. Даже если вы и ответите, то будете использовать обтекаемые формулировки. Скорее всего, ответ будет приблизительно таким.
Мне не очень приятно смотреть на свое отражение в зеркале. Нет, вы не подумайте. Я себя очень люблю, но отдельные элементы моей внешности мне не очень нравятся.
Что на самом деле вы думаете, когда смотрите на свое отражение? Вот! То-то и оно. Ответы на такие вопросы указывают нам ход мысли клиентов. Чтобы понять истинную степень недовольства, нужно усилить эмоции в тексте и отследить, какую реакцию они вызовут у подписчиков. Представьте, что у вас есть устройство, которое регулирует эмоциональный накал текста. Вы его меняете с помощью ползунка, переводя его из положения «минимум» к надписи «максимум». Ответы на вопросы будут даны и в положении виртуального ползунка на самом минимуме. Но ваша задача – поднимать его выше и выше, усиливая эмоции.
