• Паровой удар – 190 граммов в минуту.
• Мощность – 2600 ватт.
• Шарнирное вращение шнура на 360°.
Какова целевая аудитория этого ролика? Кто покупает утюги? Судя по тексту – инженеры, но никак не домохозяйки.
Хватит писать для собирательных Чингачгуков. Мысленно разделите ваших подписчиков на категории. У каждой группы будет свой мотив для покупки. Вот и подавайте ваш объект продаж в качестве решения. Это же старая добрая схема PAS, которую мы разобрали выше. У вас проблема? У нас решение! Но только проблема у каждой группы клиентов будет своя. Не одна на всех, а своя у каждого.
Как же узнать мотивы каждой группы подписчиков? Другими словами, для чего на самом деле они покупают?
Что нам говорят об этом классики маркетинга? Верно! Нужно провести исследование. Если позволяют бюджет и время – запросто. Но если ресурсы ограниченны, то вот партизанский подход к определению мотивов и страхов потенциальных клиентов. Он не даст на 100 % достоверных результатов. Но они вам и не нужны.
Если информации о клиентах мало, то для определения мотивов мы можем использовать следующие инструменты:
• Структурировать собственный жизненный опыт.
• Наблюдать за клиентами в момент совершения покупки.
• Задавать хитрые вопросы.
• Понять идеал, к которому стремится человек.
• Представить клиента как набор функций.
Прием № 1. Структурировать жизненный опыт
У вас есть представление об окружающем мире – ваш потребительский опыт. Для большинства объектов на рынке B2C его может быть достаточно, чтобы понять поведение покупателей. Идеальная ситуация, если вы являетесь представителем группы клиентов. Получается, вы просто пишете текст, в котором описываете свои мотивы и переживания.
Вы совсем не покупатель? Тогда достаточно будет хотя бы несколько раз пообщаться с представителями целевой аудитории, чтобы получить минимальное представление о ней.
Важно понимать, что под общением подразумевается обсуждение объекта продажи. Главное – не думать, что вы слишком мало знаете о своих покупателях. Да, конечно, вы не знаете их глубоко. Но имеющихся знаний должно хватить, чтобы написать средний текст на языке покупателя, а затем протестировать его и понять, какую реакцию он вызывает. Помните: вы же проверяете гипотезы, а не создаете идеальный продающий текст.
Когда мне нужно было писать тексты о детских колясках, я ходил по специализированным магазинам и общался с менеджерами, представляясь счастливым отцом. После рождения дочери писать тексты о детских товарах и продуктах питания стало намного проще. Я вспоминал трудности, с которыми сталкивался, и шел уже от них. В особо сложных ситуациях обращался за разовой консультацией к супруге.
