Мы считаем, что подписки Prime могут принести $20 млрд доходов до 2020 года>2223. Рост доходов Prime будет достигнут за счет приобретения международных клиентов, но также и от повышения старых добрых членских взносов.
В 2005 году первоначальный взнос составлял $79 — но давайте не будем забывать, что во время запуска Prime занимался исключительно доставкой. После почти десятилетия поддержания первоначальной цены Amazon в первый раз повысила плату до $99 в 2014 году. Это стало отражением растущих транспортных расходов и инвестиций в предложения Prime с новыми услугами, такими как потоковое видео. Prime стал еще дороже в 2018 году, на 20 % — до $119, и справедливо будет предположить, что это не последнее увеличение цены.
Amazon тратит миллиарды долларов на доставку — то, что мы будем исследовать подробнее в нашей книге. Теоретически, поскольку покупатели тратят больше, объемы увеличиваются и транспортные издержки снижаются, приводя к оптимизации сделок с поставщиками и, следовательно, к более низким ценам для клиентов. Однако, поскольку Amazon движется далее в категорию FMCG[17], этого становится все труднее достичь с учетом низкой стоимости и высокочастотного характера потребления товаров этой категории. По оценкам, около 60 % стоимости Prime заложено в цене доставки, и для того, чтобы добиться его безубыточности, Amazon должна увеличить плату до $200. Этого не случится. Да, мы можем ожидать увеличения дополнительных сборов каждые несколько лет, но давайте не будем забывать о важном эффекте маховика, который находится в самом сердце схемы Prime. Как неосязаемо бы это ни звучало, Prime призывает покупателей тратить больше, и Amazon должна найти правильный баланс, чтобы тут не напортачить.
Для многих людей Amazon теперь настолько глубоко внедрена в их повседневную жизнь, что они примут будущие повышения цен. Необходимо, чтобы Amazon продолжала инвестировать в цифровой контент и ключевое предложение по доставке, не прерывая также исследований новых аспектов лояльности, дабы поддерживать свое невероятно ценностное предложение для потребителя. Но справедливо будет сказать, что Prime останется двигателем розничной машины Amazon.
Примечания
1. Amazon press release, 2005. Amazon.com announces record free cash flow fueled by lower prices and free shipping; introduces new express shipping program — Amazon Prime, Amazon.com, 2 February. Available from: http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=176060&p=irolnewsArticle&ID=669786 [Last accessed 28/6/2018].
