Вглядываясь в новую демографию для роста
Согласно опросу Piper Jaffray 2016 года, целых 82 % американских домохозяйств, зарабатывающих более $ 112 000 в год, имеют членство в Prime>1920. Amazon загнала в угол богатый рынок и теперь должна оглядеться за пределами своей основной клиентской ниши в поисках иных групп населения для будущего роста. То же исследование показывает, что ниже всего охват Amazon среди тех, кто зарабатывает меньше, чем $41 000.
Исторически так сложилось, что основными барьерами для этой группы клиентов с низкими доходами были годовой взнос в Prime, ограниченный доступ в интернет и отсутствие кредитной карты. Более четверти американских домохозяйств не имеют вовсе или имеют ограниченный доступ к расчетным и сберегательным счетам>21.
В последние годы Amazon наращивает усилия, направленные на покупателей с низкими доходами. Например, она запустила схему месячного членства в Prime в 2016 году. Для покупателей этот вариант на самом деле выходит существенно дороже в пересчете на годовую стоимость ($156 против $119), но предоставляет собой альтернативный способ получить доступ к Amazon, если клиенты не хотят или не могут платить годовой взнос единовременной суммой.
Между тем Amazon сосредоточилась на unbanked/underbanked[16] потребителях, запустив дисконтированное членство Prime для тех, кто получает государственную помощь, а также Amazon Cash — схему, которая позволяет покупателям пополнить наличными деньгами свой счет в Amazon, сканируя штрих-коды в магазинах-участниках. Последняя пришла из Великобритании, где известна под брендом Top Up.
Это беспрецедентная попытка завоевать долю населения, которая традиционно обслуживается розничными торговцами «кирпича и раствора», в первую очередь Walmart. По оценкам, около 20 % покупателей Walmart платят за продукты талонами на питание, и в течение многих лет Walmart позволял клиентам «платить наличными» онлайн (оплата производится в магазинах Walmart).
Каким же будет следующий шаг Amazon? На момент написания книги, в середине 2018 года, Amazon вела переговоры с JPMorgan и другими банками о создании расчетного банковского счета под брендом Amazon для своих клиентов. Это будет естественное расширение тех услуг, которые Amazon уже предоставляет, а также предлагаемых такими глобальными розничными торговцами электронной коммерции, как Alibaba и Rakuten.
Но повышение платы неизбежно
Таким образом, Amazon очень заинтересована в расширении базы членов Prime для двойной цели: раскрутки маховика (или, проще говоря, роста продаж) и компенсации растущих транспортных расходов. Как обсуждалось в главе 2, альтернатива таким потокам доходов, как AWS, реклама и все большее число подписок (около 90 % из которых составляют доходы Prime) жизненно важны для Amazon, чтобы продолжать инвестировать в свой основной, розничный отдел.
