В 2014 году были обнародованы результаты второго исследования>[70], и к тому времени его авторы уже с уверенностью утверждали, что по тремстам “лайкам” из профиля в Facebook программа способна “узнать” человека лучше, чем его муж или жена.
Перенесемся в настоящее: другой коллектив ученых, на этот раз из Центра психометрии Кембриджского университета, расширил рамки применения программы — адаптировал ее для оценки личности еще и по ленте в Twitter. У исследователей есть общедоступный сайт, где каждый может себя испытать. Поскольку мой профиль в Twitter тоже открытый, я решила проверить, как меня оценят, — выложила свою историю и для сравнения заполнила обычный опросник. Программа угадала три из пяти черт моего характера. Хотя в традиционной анкете я выглядела более экстравертной и легковозбудимой, чем можно было бы судить по моему поведению в Twitter.>[71]
Ученых вдохновляла возможная польза этого эксперимента для рекламы. Поэтому в 2017 году та же группа исследователей перешла уже к рассылке рекламных сообщений сообразно личным особенностям характера адресата. Они стали рекламировать косметические товары на платформе Facebook, причем экстраверты видели слоган “Танцуй так, словно на тебя никто не смотрит (хотя смотрят все)”, а интровертам показали улыбающуюся девушку перед зеркалом и подпись “Красоте не надо кричать”.
Одновременно самым любознательным предлагали картинку с рекламой кроссвордов и сканвордов и такие тексты: “Аристотель? Сейшелы? Дайте волю своей творческой энергии, испытайте силу своего воображения, любые кроссворды и сканворды специально для вас!” Те, кто не проявлял открытости к новому опыту, получили точно такие же предложения, но с другими призывами: “Отдыхайте за любимым развлечением! Над этими кроссвордами и сканвордами ломали голову многие поколения знатоков!” В общем и целом, исследователи выяснили, что реклама, подобранная по характеру, получает на 40 % больше кликов и дает на 50 % больше покупок, чем безликие и безадресные обращения. Впечатляющие результаты для рекламодателей.
Тем временем, пока ученые были заняты научными публикациями, другие внедряли их методы. Говорят, среди этих других была и компания Cambridge Analytica, которая тогда работала на предвыборный штаб Дональда Трампа.
Теперь давайте вернемся немного назад. Cambridge Analytica, очевидно, использовала те же методики, что и Fry’s, моя воображаемая туристическая фирма премиум-класса. Ее целью было не рассылать рекламные объявления наугад, а выявить небольшие группы предположительно отзывчивых на агитацию людей и обращаться непосредственно к ним. Например, они обнаружили довольно-таки большую область пересечения двух разных аудиторий — покупателей добротных американских “фордов” и убежденных сторонников Республиканской партии. Тогда они принялись выискивать таких поклонников марки
