Целевая аудитория
В 2002 году один из крупнейших американских магазинов-дискаунтеров Target начал выискивать в своих базах какие-то особенности, выбивающиеся из общей картины>[54]. Target продает все на свете, от молока и бананов до мягких игрушек и садовой мебели, и подобно большинству розничных сетей в XXI веке стал изучать спрос, для чего разработал методики, позволявшие по результатам анкетирования и номерам банковских карт увидеть, как связаны профили покупателей с их покупками.
Американцам не надо пересказывать эту историю, прогремевшую на всю страну. В Target заметили: если женщины начинают загружать в свои корзины больше косметики без отдушек, то вскоре многие из них подписываются на специальную услугу, чтобы намекнуть родным и друзьям, каких подарков они ждут к рождению ребенка. База данных давала сигнал. Во втором триместре беременности дамы уже беспокоились, как бы не появились растяжки, и покупка увлажняющих и смягчающих средств для тела намекала на грядущие события. Достаточно было еще немного открутить список покупок назад, чтобы увидеть, что те же самые покупательницы заходили в Target за всякими витаминами и пищевыми добавками, например, содержащими кальций и цинк. Более поздние по времени данные даже позволяли предположить примерный срок родов — по закупкам больших упаковок ваты>[55].
Будущие мамочки — мечта ретейлера. Заручитесь доверием беременной женщины, и велик шанс, что она будет регулярно посещать ваш магазин еще долго после рождения ребенка. Ведь когда вы пополняете запасы на неделю с орущим голодным ребенком на руках, ваше покупательское поведение формируется очень быстро. Важность такого анализа информации трудно переоценить — возможно, именно благодаря ему сеть Target получила фору в привлечении клиентов по сравнению с другими брендами.
Все пошло как по маслу. Target запустила алгоритм, который оценивал вероятность беременности покупательниц. Если эта вероятность достигала определенного значения, магазин автоматически высылал выбранной даме купоны на приобретение всякой полезной всячины — подгузников, лосьонов, детских влажных салфеток и еще много чего.
До поры до времени проблем не возникало. Но где-то через год после запуска программы в офис магазина в Миннеаполисе ворвался разъяренный отец несовершеннолетней девушки и потребовал провести его к администратору. Его дочь получила по почте скидочные купоны на товары для беременных, и он пришел в бешенство, решив, что в
