22 ноября 1994 года Клайв Хамби представил результаты эксперимента совету директоров Tesco. Он предъявил собранные данные, показатели отклика и роста продаж, а также факты, которые говорили об удовлетворенности клиентов. Руководство компании слушало его в полной тишине. Когда презентация закончилась, первым молчание нарушил глава совета директоров. “За три месяца вы узнали о моих клиентах больше, чем я за тридцать лет, вот что меня тревожит”, — сказал он>[52].
Всем покупателям в Tesco выдали по карте, сама же компания опередила своего извечного соперника Sainsbury’s и стала крупнейшей розничной сетью в Великобритании — и все благодаря клубной карте. Со временем начали собирать более детализированные данные, и направлять покупательское поведение в нужное русло стало еще проще.
С первых дней торговли в интернете магазин предложил опцию “Любимый товар” — если клиент заходил на сайт Tesco, в первую очередь ему предлагали то, что он уже покупал с использованием клубной карты. Как и сама карта, опция имела головокружительный успех. Можно было моментально найти нужные продукты и не блуждать по страницам сайта. Продажи пошли вверх, покупатели были счастливы.
Впрочем, не все. Довольно скоро после внедрения этой опции в Tesco одна дама пожаловалась в Tesco на ошибки в ее данных. Она хотела что-то купить в интернет-магазине и обнаружила среди своих “любимых товаров” презервативы. Ее муж ими не пользуется, объяснила она, поэтому вряд ли их заказывал. Аналитики Tesco проверили информацию по ее просьбе и не нашли погрешностей в перечне ее покупок. Но предпочли не инициировать семейный скандал и приняли дипломатическое решение — извинились за “ошибку в данных” и вычеркнули оскорбительный артикул из списка ее любимых товаров.
Как отметил Клайв Хамби в книге о Tesco, для компании это стало неписаным правилом. Если появляются какие-нибудь излишне откровенные сведения, компания удаляет их и приносит извинения. Примерно это имел в виду Эрик Шмидт, который в бытность свою главным исполнительным директором Google сказал, что старается соотносить данные с воображаемой “зловещей чертой”: “Google придерживается такой политики, чтобы приближаться вплотную к зловещей черте, но не перешагивать ее”>[53].
Но раздобудьте побольше данных — и кто знает, какие тайны вам откроются. Вы же потребляете не только продукты. Это очень личное. Проанализируйте покупательские привычки любого человека, и, скорее всего, узнаете о нем массу интересного. Иногда такое, что вы предпочли бы не знать — например, как в случае с презервативами. Но почти наверняка компания сумеет использовать себе во благо замаскированные в потоке данных мельчайшие обрывки ценной информации.
