В этой логике есть одно “но”: мы не всегда отдаем себе отчет в том, к чему в долгосрочной перспективе может привести такой обмен. Далеко не всегда очевидно, что дает информация о нас, иначе говоря, насколько она ценна как исходный материал для умной программы. Или наоборот — насколько дешево нас купили. Всякое лыко в строку
Одними из первых важность личных данных оценили супермаркеты. В том секторе, где компании неустанно борются за внимание клиентов — за крохотные зоны предпочтений, благодаря которым покупатели становятся более лояльными к бренду, — любое самое незначительное усовершенствование дает колоссальные преимущества. Движимый именно этим мотивом, британский ретейлер Tesco в 1993 году предпринял грандиозный эксперимент.
Розничная сеть Tesco ввела в обращение новую клубную карту — пластиковую карточку наподобие кредитной, которую покупатели должны были предъявлять при оплате товаров в кассе; программу запустили в нескольких магазинах сети, руководили проектом супруги и партнеры по бизнесу Эдвина Данн и Клайв Хамби. Договор был очень простой: при каждой покупке с использованием клубной карты клиент накапливал баллы и в будущем мог использовать их для других приобретений, а магазин вел учет покупок, записывая их на имя данного покупателя>[51].
В первом эксперименте с клубными картами информация собиралась довольно скупая. Помимо имени и адреса клиента в системе фиксировались только даты и суммы чеков без наименований попавших в корзину товаров. И тем не менее даже из столь скромных результатов Данн и Хамби извлекли чрезвычайно ценные сведения.
Они выяснили, что львиную долю продаж обеспечивает небольшая группа постоянных покупателей. Данн и Хамби просмотрели почтовые индексы и увидели, как далеко люди готовы ехать в магазин. Они вычислили благоприятные с точки зрения конкуренции округа и те районы, где Tesco — безусловный лидер. Собранная информация показала, кто заходит в магазин ежедневно, а кто откладывает покупки на выходные. Вооружившись этими знаниями, аналитики принялись за дело — начали рассылать держателям клубных карт купоны по почте, дабы подогреть их покупательский азарт. Те, кто тратил больше всех денег, получили купоны на сумму от 3 до 30 фунтов. Более экономных поощрили не так щедро — на 1–10 фунтов. Эффект превзошел все ожидания. Покупатели реализовали почти 70 % купонов, а оказавшись в магазине, наполнили свои корзинки с верхом — обладатели клубных карт в целом потратили на 4 % больше денег, чем те, у кого карт не было.
