Что же дальше? Даже одно-единственное правильное слово делает индивидуальный язык красивее и богаче. Это уровень сверхзадачи, или миссии компании.
Вот так мы и прошли этот путь — от читаете книгу до обогащаете язык. Дальше обобщать некуда, выше только звезды.
Перейдем непосредственно к неймингу. Один и тот же объект можно охарактеризовать словами разных уровней, постепенно наделяя его растущей индивидуальностью.
Машина — просто предмет (описание).
Внедорожник — машина с определенными возможностями.
Проходимец — машина с определенным характером.
Мой Конь — друг, живой, часть меня.
Наименее интересны названия, фиксирующие объект на уровне предмета и не стремящиеся обобщать. В каждой сфере таких имен большинство.
Примеры из области полиграфии: ABC Print, «Моспечатъ», «Первая городская типография» и так далее.
Эти названия неинтересны, поскольку сообщают о себе как о предмете: я камень, лежу у дороги. Самопрезентация на более высоком уровне обобщения дает аудитории гораздо больше пищи для воображения.
Почему бы не попробовать обобщить? Типографии производят печатные оттиски. Их можно представить себе в виде образов, символов и линий.
Graffiti или LiniaGraphic воспользовались этим подходом.
Продукция выпускается благодаря возможностям типографии. Можно перейти на ступеньку выше — на уровень обобщения возможностей.
Что и сделали Print My Dream и Printera.
Возможности появляются благодаря мировоззрению. И с этим уровнем обобщений можно работать.
Smith & Hartman — мировые стандарты качества.
«Слово и дело» — максимальная ответственность.
Insight — нет пределов вдохновению.
Отметим, что на таком уровне обобщений связь с отраслью или продукцией уже неочевидна и несущественна. Интересное имя отрывает компанию от сугубой предметности, поднимая ее на уровень философского обобщения аспектов деятельности, будь то продукция, возможности, убеждения и даже корпоративная миссия.
Формулы идеального названия компании пока не существует. Но заметно вот что: интересное название компании всегда претендует на более высокий уровень философского обобщения по сравнению с обычными информирующими именами, низводящими бизнес до предметного уровня.
Задание
Один не самый полезный для здоровья продукт из Скандинавии долго носил предметное название. Некое слово обозначало его ключевое физическое свойство, и не более того.
Когда он стал продаваться по всему миру, маркетологи наделили это слово более высоким смыслом. Само слово было прежним! Но теперь за ним стояло творчество, яркая индивидуальность и свобода самовыражения. В рекламе продукта отметились иконы высокого стиля: Гуччи, Версаче, Маноло Бланик, Гальяно, Том Форд — и они сделали этот бренд модным. Обычный продукт превратился в культовый. Многие тысячи обычных дизайнеров из разных стран стали создавать для него рекламу по своей инициативе и бесплатно. Еще бы, ведь теперь это слово значило «креативность».
