Одним словом | страница 26
Дальше начинается самое интересное: попробуем выявленные ассоциации скрестить между собой. Главное, без насилия. Если кто-то не хочет скрещиваться, это его полное право.
Гепард с сапсаном и скоростью привели меня к сафари; сафари, скрестившись с механизмом и скоростью, породило пятую передачу. Старорежимный гонец вызвал в воображении стрелу, быструю, как гепард (да-да, знаю, но я ведь обещал записывать все, что придет в голову). Гонец прибежал к королю, а стрела… прилетела к лягушке, по совместительству царевне.
Почтальон, как известно, звонит дважды. Однако у меня он, скрестившись с точностью, позвонил вовремя. Будильник с посылкой разбудили галчонка Хватайку — кто там? Фельдъегерь сократился до егеря с ружьем, который соединился со шпионскими секретными материалами… и вот тревога, звучит команда в ружье!
Этот процесс может занять пару часов или несколько дней. Рекомендую не останавливаться, пока не почувствуете, что вы устали, запас ассоциаций полностью исчерпан и вы перестали различать, что хорошо и что плохо. В этот момент стоит переключиться на любую другую деятельность (предпочтительно физическую), а лучше — пойти в кино или просто лечь спать. Остальное доделает подсознание.
Новый день принесет свежий взгляд. Вы обнаружите в своих записях интересные находки. Это ваши «кандидаты в основной состав», из которых может вырасти будущее название. Запишите их отдельно.
Продолжайте работать с ассоциациями и знайте: при определенном усилии сегодня завтра обязательно будут новые идеи. Возможно, некоторые из них затмят то, что вы сейчас считаете удачной находкой.
Необходимое и достаточное число идей вашего названия определить вряд ли возможно. Тем не менее несколько плотно исписанных листов в блокноте — хороший показатель того, что концепция проработана и нам есть с чем обратиться к поставщикам материалов.
Среди курьерских компаний Москвы есть «Пантера Экспресс», «Пони Экспресс», «Метеор», «Черепаха», «Лис Курьер», «Совенок», «Меркурий», «Скороход», «Печкин-Экспресс», «Джокер» и даже «Шустрый Заяц».
Все эти названия связывают с услугами доставки какие-то ассоциации — либо сходства, либо смежности, либо контраста. Со сходством, я уверен, все понятно. Найдете название с ассоциацией по типу смежности? И какие, на ваш взгляд, названия из этого списка клиенты запомнят наверняка?
Слово девятое. Польза философских обобщений
В самом начале книги мы выяснили, что прямолинейных информирующих названий вроде «Газпрома» или «Сбербанка» в бизнесе большинство, и это вполне понятно. Такие имена практичны и удобны, поскольку точно информируют о деятельности компании. Но есть и обратная сторона медали: информирующее название сложно зарегистрировать как торговую марку. Слишком прямо оно указывает на деятельность и слишком много вокруг конкурентов с похожими названиями.
