Нейминг — это попытка кратко и точно выразить сущность компании или товара или как минимум предложить для них подходящий образ. Споря о том, что есть сущность, разные философские школы сходятся в одном: ею наделено любое явление, в том числе и ваш товар, и ваша компания. Это данность, изменить ее невозможно. И хотя мы не в силах ее познать, но ощущать и объяснять свои впечатления мы в состоянии. Причем можно сбросить одну маску и надеть другую, недаром ребрендинги происходят постоянно.
Некоторые остроумные способы генерализации, например «корпоративные архетипы», скорее всего, развлекут вас, но в работе вряд ли помогут — а возможно, уведут в сторону. Знание «корпоративного архетипа» помогает понять сущность компании примерно в той же мере, в какой осведомленность о зодиакальном созвездии способствует постижению сути человека.
И все же одна схема может оказаться полезной. Во всяком случае, я как практик достаточно долго пользуюсь ею. Надеюсь, это поможет и вам.
Верный способ приблизиться к сущности компании — установить контакт с первым лицом, не отвлекаясь на мелкие детали. Сущность компании может проявиться в генеральной стратегии, которая, по всей видимости, связана с личностью учредителя. Я насчитал четыре генеральные стратегии, которые лучше всего выразить в притче.
Жили да были два друга, которые время от времени любили попеть под гитару. И так им это занятие нравилось, что однажды решили они создать группу — делать то, что нравится, и деньги зарабатывать. Это ли не счастье?
Решить-то решили, а дальше? О шоу-бизнесе они ничего не знали. Так, слышали, что он жесток и коварен… Но у них-то все должно быть хорошо, они же друзья. Сделали программу, записали, разослали хозяевам музыкальных клубов — а им никто даже не ответил.
И немудрено: в шоу-бизнесе имя идет впереди товара, а их никто не знает. Как быть?
Тут надо сказать, что один из друзей с самого детства жил рядом с парком, где росли ясени, давшие имя целому микрорайону. Об одном из таких ясеней ходила когда-то в народе молва, что это — дерево-советчик. Якобы достаточно постоять под ним с мыслями о своем, наболевшем — и верное решение придет само собой.
Так это или нет, никто не знает, а только тропинка к тому дереву не зарастала. Люди с высшим образованием, конечно, делали вид, что просто шли мимо да и остановились тут на минутку, любуясь природой, ну а те, кто попроще, обхватывали шершавый ствол руками, прижимались лбом, целовали кору, конфеты и печенье в траве у корней оставляли. Язычество, да и только.
