Одним словом | страница 17
А как насчет благозвучия? Нужно ли указать, что предлагаемые варианты должны быть красивыми, радовать глаз и быть приятными уху? Это будет темой отдельного большого раздела данной книги. А пока предлагаю выполнить небольшое задание.
Главное требование к корпоративному имени — лаконичность. Краткое название экономит время и силы всех, кто его произносит.
У ваших знакомых родился сын. Через неделю вы узнаёте, что имя для новорожденного до сих пор не выбрано. Имя — дело ответственное! Хочется, чтобы оно было красивым. Знакомые составили шорт-лист из семи имен, но никак не могут определить победителя и поэтому просят вас составить свой «рейтинг красоты».
Вот эти имена:
Тимур, Георгий, Ростислав, Иван, Максим, Егор, Валентин.
Расставьте их по порядку: в начале самое красивое, в конце — наименее привлекательное с точки зрения эстетики. Руководствуйтесь только собственным чувством прекрасного. Ни с кем не советуйтесь! Это не экзамен, и любой ответ — правильный.
Затем попросите сделать то же самое еще двух ваших знакомых или членов семьи. Не подсказывайте! Сравните полученные рейтинги. Все ли совпало?
Смысл. Поиски сути, создание образа и роль обобщений
Слово седьмое. Четыре стратегии компании
В предыдущей части мы обсуждали, что коммуникации предприятия (не товара!) направлены на целевые группы с абсолютно разным образом жизни и ценностями. Мы выявили простые технические критерии к искомому слову: лаконичность, нейтральность, интернациональность. Приступим к разработке названия?
Первая очевидная сложность обусловлена множеством целевых групп. Пытаясь придумать название, подходящее всем, мы быстро зайдем в тупик. Кстати, обсуждение возможного имени в трудовом коллективе — лучший способ похоронить любые, даже самые прекрасные варианты, а заодно и рассорить всех со всеми.
Вопрос о позиционировании компании едва ли внесет ясность. Причина та же — разнообразие коммуникаций и разнородность целевых групп, в сознании которых предприятие отражается по-разному. А у новой компании вовсе нет никакого позиционирования, а есть только намерения, в которые жизнь пока не успела внести коррективы.
Разумное решение — генерализация образа, при которой мы больше не всматриваемся в целевые группы и не анализируем характер их коммуникаций. Напротив, мы абстрагируемся от любых деталей, поднимаемся на вершину воображаемой высокой горы и разглядываем оттуда компанию как некое целостное явление.
