Среди покупателей продукции есть дети, подростки, студенты, молодые мамы, одинокие взрослые люди, молодые семьи без детей, командированные, бабушки с внуками, няни с воспитанниками, а еще крупные и мелкие оптовики.
И это не все. Фабрика взаимодействует с сотрудниками (бывшими, потенциальными и действующими), государственными органами, акционерами, инвесторами, поставщиками, конкурентами и представителями СМИ.
Имя фабрики повторяется не только в рекламе или торговом зале. Секретарь в приемной, отвечая на звонки, произносит его сотни раз ежедневно. Оно встречает сотрудников на входе в офис или производственный корпус. Его диктуют по буквам, сообщая по телефону электронную почту. Его произносят в кабинетах чиновников и залах заседаний торговых представителей, в переговорах с иностранными партнерами и банковских офисах. Оно попадает не только на товарную упаковку, но и на бланки, визитные карточки, в презентации, инвойсы и пресс-релизы.
Имя производителя неразумно нацеливать на узкую группу потенциальных потребителей. Идеальное название компании должно быть кратким, нейтральным и по возможности международным. Если бы мне предложили выбрать для упомянутой фабрики один из двух вариантов — «Первая молочная компания» или Unimilk, — я предпочел бы Unimilk. Одним из ключевых мотивов было бы стремление сэкономить время и энергию многих людей, позволив им не писать и не произносить уйму лишних слов на протяжении долгих лет совместной работы.
Вспоминается старый маркетинговый анекдот. Где-то на Диком Западе в салуне встречаются два приятеля-ковбоя. Хлопают друг друга по плечу: как сам, как дела? Один говорит:
— А знаешь, надоело пасти чужой скот. Теперь у меня свое ранчо.
— Ого, молодец, уважаю! И как назвал?
— Да ничего особенного — «Ранчо Джона».
Тут второй признаётся:
— А я ведь тоже недавно купил ранчо.
— Ничего себе! И как ты его назвал?
— Понимаешь, мне хотелось, чтобы название говорило само за себя. И я назвал его «Ранчо Гарри, лучшего ковбоя на всем Западном Побережье».
— Круто! И что ребята говорят? Нравится?
— Да ребятам-то нравится… только вот скотина дохнет, не выдерживает клеймения.
На мой взгляд, требование номер один к корпоративному имени — лаконичность. Краткое название экономит время и силы всех, кто его произносит. Оптимальная длина названия компании — один-четыре слога. Чем короче, тем лучше.
Насколько я мог заметить, если в названии компании больше четырех слогов, люди рефлекторно начинают его сокращать везде, где есть такая возможность. PricewaterhouseCoopers превращается в PwC, British Petroleum укорачивается до BP, «Верность качеству» сокращается до «Верности» и так далее.
