Одним словом | страница 13
Другой причиной может быть рационализация отказа. Ни один из вариантов действительно не нравится, обижать подрядчика не хочется, а обосновать решение как-то надо.
Впрочем, бывает, что предлагаемое название слишком явно говорит о чем-то отрицательном, а исполнитель этого не замечает — глаз замылился.
Работали мы как-то с одним бизнес-центром. В презентации среди других вариантов названия было слово comma (запятая). Оно мне показалось удачным: короткое, свободное, деловитое, работа с документами, намек на совместную деятельность, community. Сразу напрашивался знак в виде выразительной запятой… чудо, а не вариант. Когда об этом рассказали заказчику, он как-то невесело усмехнулся:
— Ну да. Звонит нашему арендатору кто-нибудь: как дела, ты где? А тот ему: привет, я в коме.
Такие варианты — прокол подрядчика. Название не должно допускать явных негативных прочтений — это профессиональная аксиома. Если в техзадании требуется, чтобы оркестр на свадьбе попадал в ноты, то что-то не так либо с заданием, либо с оркестром.
Кстати, об оркестре. Класс музыканта слышен по первым же тактам. Насколько исполнитель в ладах со словом, ясно из пары-тройки предложений на сайте. Я бы не питал особых иллюзий в отношении партнеров, берущих на себя нелегкий труд «осуществить разработку неймингов» (взято из реальной жизни).
Вывод такой: требование отсутствия нежелательных ассоциаций не имеет никакого смысла, поскольку такие ассоциации были, есть и будут. Не должно быть негатива, лежащего на поверхности, — но компетентное бюро его и так не допустит. Убираем этот пассаж полностью. Его место займут технические требования, о которых пойдет речь в следующей главе. А пока — задание!
Надеюсь, вам понравился искрометный разбор названий мегакорпораций. Давайте продолжим в том же духе и немного позабавимся с Microsoft, Toyota и Virgin. Аргументированно отклоните эти названия как не соответствующие позиционированию брендов и ценностям их целевых аудиторий.
Не стесняйтесь, всыпьте им по первое число.
Слово шестое. Особенности корпоративных названий
В разговоре о потребительских ценностях есть тонкий момент. Если речь идет не о товаре, а о самой компании-производителе, то кто целевая аудитория ее названия?
Представим, что открывается фабрика по выпуску молочных продуктов. С товарами все понятно: их можно позиционировать и нацеливать в свои сегменты. Однако нам нужно назвать не диетический йогурт или детский творожок, а саму фабрику. И тут в стройной схеме «ваши цели — их ценности» обнаруживается изъян. «Их» становится слишком много, причем все «они» оказываются очень разными людьми.
