Битва за внимание | страница 52
В первом случае мы пользуемся визуальными приемами, а во втором – семантическими.
В первом случае мы захватываем внимание, во втором – удерживаем.
Чтобы удержать внимание, вам нужно противопоставление. Поэтому решите, что с чем вы будете противопоставлять, выберите ось контраста:
• Лидеры – аутсайдеры.
• Старое – новое.
• Проблема – решение.
• Препятствие – возможность.
• Мифы – реальность.
• Очевидное – невероятное.
• Норма – аномалия.
• Черное – белое.
• Ваш вариант _________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Обратите внимание, контраст – не то же самое, что конфликт. Здесь нам не обязательно разворачивать драматическое противостояние «черных» и «белых». Мы просто используем черное, чтобы показать белое (или наоборот). Мы действуем от противного!
Возьмем для примера контраст «Лидеры-Аутсайдеры».
Все говорят про свой бизнес как про «ведущую компанию» и «лидера отрасли». Это набило оскомину. Стало инфошумом. Слилось с общим фоном. Как на этом фоне выделить свою фигуру? Посмотреть, как делают все – и сделать наоборот. Все показывают себя лидерами на фоне аутсайдеров? Значит, покажите себя аутсайдером на фоне лидеров!
Именно так и поступила компания «Веста», когда отправила в деловой журнал «Секрет Фирмы» свой пресс-релиз под заголовком «Почему хорошо быть аутсайдером?».
Этот пресс-релиз привлек внимание журналиста Константина Бочарского, который в тот день разбирал завалы в почте и читал только заголовки писем. История про аутсайдеров показалась журналисту интересным заходом. В релизе сообщались факты о компаниях, которые специально выбирают стратегию «догоняющих» и не позволяют себе стать номером один. «Веста» приводилась как российский пример сознательной компании-аутсайдера, которая за год выросла в полтора раза на стагнирующем рынке. Через четыре дня в популярном еженедельнике вышла развернутая статья о компании, которая до того момента была мало кому известна.
Усилители контраста: «первый», «единственный» и «самый-самый»
Известный ученый и телеведущий Лев Николаев не устает повторять: «Не стоит скромничать, следует подчеркивать всякий раз, что о чем-то вы говорите впервые». Очевидно, здесь идет речь о контрасте по оси «старое-новое», где конкуренты должны играть роль «старого» фона, а вы – роль «новой» фигуры на этом фоне. Главное – выбрать отличительное свойство.
