Битва за внимание | страница 51

1. Определить, что будет фигурой, а что – фоном.

2. Выделить какое-то одно свойство отличия фигуры от фона.

3. Вывести фигуру на первый план за счет этого отличительного свойства.

Почему вам запомнилась морковка? Когда вы просматривали список, произошла как бы сбивка ритма. Нежирное-Нежирное-Жирное-Нежирное. Ваш мозг слегка «споткнулся» об эту морковку и «залип» на ней дольше, чем на всем остальном. Контраст по форме – это способ захватить внимание.

Почему вам запомнился осел? Здесь ваш мозг тоже споткнулся, но уже не на форме, а на смысле. Ослов в списке продуктов быть не должно. Еда-Еда-Не еда-Еда. Откуда он там? Не следует ли его вычеркнуть из этого списка? А может осел – это неизвестный вам продукт?

Мозг не успокаивается, пока не встроит новый элемент в картину мира. Это может продолжаться довольно долго. Поэтому контраст по смыслу – это способ удержать внимание.

Легко запомнить: морковка цепляет внимание, а ослик его тащит. Конечно, не все морковки и ослики одинаково хорошо справляются с этой задачей. Поэтому давайте разбираться.

Какой должна быть морковка, чтобы привлечь внимание?

Во-первых, большой.

Да, размер имеет значение! Чтобы объект в ряду подобных воспринимался как доминанта, он должен быть по меньшей мере на 30 % больше других.

Во-вторых, морковка должна быть необычной формы.

Если вы в детстве вытаскивали их из земли, вы помните, какие там бывают мутанты: и крючком, и рогатиной, и косичкой. Все «нормальные» морковки шли в салат, а ненормальные – в игру! Их судьба была куда интереснее.

В-третьих, цвет.

Лучше всего дополняют друг друга именно противоположные цвета круга Иттена[31]. Желтый контрастнее смотрится на фоне фиолетового, красный на фоне голубого и так далее.

Контраст по форме

Наконец, морковке нужна маркировка. Наше внимание естественным образом обращается к визуально заметным объектам[32]. Если ваш объект внимания не вышел ни цветом, ни размером, ни формой, выделяйте его искусственно:

Хуже отсутствия контраста может быть только избыток контраста.

Если вы маркируете более 20 % видимого поля, зритель перестает это воспринимать как маркировку. Не стоит становиться еще одним ингредиентом в информационной солянке, от которой тошнит вашу аудиторию. Как только вы «тоже другой», вы уже не другой, а такой же. Ищите такую инаковость, которая на данном фоне будет единственной или «самой-самой».

Если контраст по форме считывается глазами, то контраст по смыслу – мозгами.