Если вы зададите это вопрос руководителям компании, многие из них улыбнутся и подумают, что вы его разыгрываете. Согласен, что для большинства компаний этот вопрос яснее ясного (или, во всяком случае, руководители думают так). Но есть особые случаи, когда трудно ответить на него однозначно. А разница в двух разных ответах приводит к весьма значительной разнице в доходах.
В США один профессор преподавал в одном очень дорогом и престижном Университете. Руководство Университета назначало очень трудные экзамены и, соответственно, немногие студенты получали дипломы. Остальным приходилось пересдавать экзамены. Очень многие студенты бросали учебу потому, что отказывали нервы. Этот профессор спросил ректора:
– У нас оплата за учебу очень большая, почему не даем возможность студентам сдавать более легкие экзамены, чтобы больше студентов получали дипломы?
– Знаете, в чем дело, – терпеливо объяснил ректор, – нашими клиентами являются не студенты и их родители, а компании-работодатели, которые должны нанимать наших выпускников сотрудниками в свои компании. Если мы ослабим наши стандарты, наши компании-клиенты будут недовольны результатом. В долгосрочной перспективе они не возьмут на работу наших выпускников и, следовательно, поступать в наш Университет будет меньше абитуриентов.
Возьмем второй пример. Уоррен Баффетт приобрел газету «Буффало Ньюс» и его продажи за 10 лет выросли на 50 % тогда, когда продажи газет приблизительно таких же размеров не изменялись или вовсе уменьшились. Что сделал Уоррен такого, до чего не смогли додуматься его конкуренты? В среднем в газетах США реклама занимает 60 % печатного пространства. Уоррен рекламе уделил лишь 50 %. 70 % прибыли газет создают деньги от рекламы, и лишь 30 % – реализация газет. Можно сказать, что у газеты две категории клиентов, рекламодатели и рядовые граждане-читатели. Так как больше прибылей получали от рекламодателей, конкуренты Уоррена решили, что больше печатного пространства (60 %) нужно было уделять рекламе. А вот Баффетт подумал: «Для того чтобы в глазах рекламодателей наша газета стала более привлекательной, мы должны продавать большее их количество. Для того чтобы продавать больше газет, мы должны представлять большую ценность для читателей. Если другие в 50 страничной газете информации уделяют 20 страниц, а рекламам 30 страниц, мы рекламам уделим те же 30 страниц, но информацию подадим так же на 30 страницах». Смотрите, рекламных денег не стало меньше, но, увеличив количество информации, хоть и увеличили также и затраты, но зато порадовали читателей и завоевали их сердца, что и выразилось в увеличении тиража. Большее число читателей стало конкурентным преимуществом в борьбе за рекламные доллары.
