Теория и психология рекламной деятельности | страница 112
5.1. Анализ моделей рекламных коммуникаций
Целью рекламной коммуникации выступает наличие вполне определенной реакции со стороны реципиента. Предложенная Э. Левисом (США) в 1896 году и популярная долгое время модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) — внимание, интерес, решение, действие, отображает лишь самые существенные ступени такой реакции и поэтому имеющая сейчас весьма ограниченное применение. Модель AIMDA является усовершенствованной предыдущей моделью, в которую добавляется еще один компонент — M (motivation) — мотивация. Целью моделей AIDA и AIMDA является создание желания обладать рекламируемым товаром. Рекламное обращение в данном случае главным образом информирует, заинтересовывает клиента настолько, чтобы сила желания превысила нежелание расставаться с деньгами. Используемые данными моделями мотивы — эстетические, национальные, эмоциональные, мотивы моды и т. д.
Модель DIBABA была предложена Г. Гольдманом в 1953 году. Эта модель подразумевает:
1. определение потребностей и желаний потенциальных потребителей;
2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которая ассоциируется с его потребностями;
4. учет предполагаемой реакции покупателя;
5. вызывание у покупателя желания приобрести товар;
6. создание благоприятной для покупки обстановки[19].
Позже появились модели АССА (Attention, Comprehension, Convection, Action) — внимание, восприятие, убеждение, действие, модель Р. КоллиDAGMAR (Defining Advertising Goals — Measuring Advertising Results) — узнавание, ассимиляция, убеждение, результат и др. Модели DIBABA, ACCA и DAGMAR ориентированы в большей степени на убеждение потенциальных покупателей в необходимости совершить покупку и отличаются большей агрессивностью. В данных моделях обычно используют мотивы престижа, уподобления, достижения, саморазвития, утилитарные и т. д. Развивалась практика построения рекламных пирамид (от 4 до 7 и более «слойных») Анализ специфики этих моделей содержится в Приложении 4. Потребитель третьего тысячелетия обладает большей чувствительностью и поэтому его реакции несколько более тонки и разнообразны.
Современные модели, как правило, учитывают иерархию эффектов, то есть набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат, что иллюстрируется на рис. 8.
Рис. 8. Установление целей на основе модели иерархии эффектов
