Теория и психология рекламной деятельности | страница 113

Так называемая модель низкой вовлеченности устанавливает порядок реакций потребителя по схеме думать-чувствовать-делать, предполагающий, что потребитель сначала узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение:

Рис. 9. Модель думать-чувствовать-делать в виде иерархии

Существует также модель рационализации, которая описывает, как люди сначала покупают товар, а затем учатся на своем примере.

Некоторые авторы еще в большей степени детализируют реакции (эффекты), предлагая «ступени» реакций типа достижения особого предпочтения, стимулирование заказа, удержание клиента (после осуществления покупки) и т. д.

Социальное положение (социально-профессиональный или социально-образовательный статус) потребителя и его жизненный стиль часто предопределяют выбор товаров. На Западе и в США количественное описание и анализ социального положения и жизненного стиля осуществляется на основе моделей AIO (activities — деятельность, interests — интересы, options — мнения), VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), LOV (list of values — лист ценностей)[20]. В рамках этих моделей потребителей подразделяют по нескольким параметрам (в зависимости от используемой модели) на определенное количество более или менее однородных групп, которые характеризуются приблизительно одинаковыми мотивами деятельности, потребностями, установками, возможностями, реакциями на определенные действия предприятий, в том числе рекламные, и т. д.

Та или иная реакция человека на рекламную информацию определяется большим множеством факторов, в частности:

— предметом рекламы и заинтересованностью в нем потребителя;

— характером рекламной информации, несущей в себе совокупность раздражителей — персонажи, цвета, речевые особенности и звуковые раздражители, изобразительные элементы, шрифты, увлекательность, новизна, мотивации, продолжительность воздействия и т. д.;

— социально-экономическим и демографическим статусом потребителя (уровень и образ жизни, профессия, образование, культурный уровень, пол, возраст, семья и др.);

— индивидуальными психологическими особенностями потребителя;

— психологическим настроем человека в момент восприятия рекламного сообщения;

— внешними факторами, способствующими, либо препятствующими восприятию.

Вопросы психологии рекламного воздействия на потребителя рассматриваются с точки зрения пяти основных психологических категорий:

— восприятия;

— осведомленности;

— понимания;