Теория и психология рекламной деятельности | страница 109

Социабельность отражает ту степень контроля, который мы устанавливаем над своим выражением эмоций. Люди, обладающие высокой степенью социабельности, склонны к тенденции свободного выражения своих чувств, а низкой — к тенденции усиленного контроля над ними. Социабельность может быть определена и как потребность в общении и степень наслаждения от него. Низкая степень социабельности выражается в уклонении от контактов, стремлении к уединению. Для творческих создателей рекламных произведений, креаторов в целом предпочтителен повышенный уровень социабельности, однако хорошо известно и наличие склонных к уединению профессионалов. Это, вероятно, можно объяснить сложностью и многоэтапностью творческого процесса, различные стадии которого могут осуществляться в отличных условиях.

Если представить показатели доминирования на оси абсцисс, а показатели социабельности — на оси ординат, то полученные квадранты и будут отображением полей четырех основных стилей общения (рис 7).

Рис. 7. Стили общения в координатах доминирования и социабельности

Высокая степень социабельности в комбинации с высоким уровнем доминирования (правый верхний квадрант) образует так называемый эмоциональный стиль (иначе — эспрессивный, адаптирующийся, коммуникабельный) определяемый следующими основными компонентами:

1. Активность, подчас граничащую с неугомонностью. Выражение чувств часто сопровождается энергичными движениями рук и быстрой речью. Черты, иногда полезные для политика и креативного директора.

2. Способность взять на себя инициативу — черта поистине необходимая для любого руководителя.

3. Умение вдохновлять на неформальный стиль общения часто бывает эффективным, но высокая скорость перехода к этому стилю не всем может нравиться. Часть людей (коллег, зрителей, собеседников, потребителей) не всегда бывает готова к такому быстрому переходу и это может производить отторгающие эффекты.

4. Эмоциональная форма выражения мнений и импульсивность могут хорошо срабатывать в некоторых разновидностях увещевательной, стимулирующей и направленно-ответной рекламы, но не очень хорошие помощники в последовательном, серьезном и детальном обосновании чего-либо. Из практики рекламы хорошо известно, что эмоциональная мотивация, как правило, не совместима с рациональной. Если потребитель выступает носителем эмоционального стиля общения, то нужно иметь в виду, что интенсивность генерируемого для него потока информации должна быть высока. Предназначенная для них реклама не должна включать элементы холодного формального подхода, содержать много фактов и деталей. С другой стороны, она должна наиболее соответствовать их идеям, мнениям и мечтам.