Механизмы мошенничества сложны и технически продуманы, но в конечном счете сводятся к следующему: компании, покупающие онлайн-рекламу, уверены, что платят в соответствии с тем, сколько потенциальных клиентов увидят их контент, но эта реклама недостаточно эффективна, чтобы действительно привлечь покупателей. Зачастую компании платят за рекламу, которую «видят» только автоматизированные компьютерные программы (боты) или низкооплачиваемые работники офшорных «клик-ферм». Боты и крепостные кликальщики завышают расходы рекламодателей, фальсифицируя показы в их онлайн-кампаниях: всякий раз, когда реклама отмечается как просмотренная либо кликнутая, Google, Facebook или любой другой рекламораспространитель выставляет счет клиенту.
Хотя всем участникам не терпелось поговорить о мошенничестве, мало кто готов был обсуждать его последствия. Неудивительно, учитывая, что на нем наживались обе индустрии из названия конференции - Ad: Tech. Кроме того, крупнейшие жертвы обдиралова далеко не всегда вызывали сочувствие. Часто ими становились крупные корпорации вроде PepsiCo или Procter & Gamble, которые едва ли обращали внимание, что их гаргантюанские маркетинговые бюджеты ежеквартально недосчитываются нескольких миллионов, даже если это приводило к ежегодным общерыночным убыткам в размере шести миллиардов долларов. Бенефициарами мухлежа были не только рекламные агентства и зарабатывающие рекламой техгиганты вроде Facebook и Google, получающие прибыль с каждой рекламной продажи, показа и клика, будь то живой человек или вытягивающий по центу мошеннический бот. Уолл-стрит и международные техинвесторы тоже наживались на утечках в корпоративных бюджетах. Если мошенничество в онлайн-рекламе действительно настолько распространено, как говорили на Ad: Tech, то общие доходы господствующих интернет-компаний, зависящих от рекламы (главным образом Google и Facebook), сильно раздуты фиктивными транзакциями. И это важная вещь для фондовых рынков в целом. Несколько процентных пунктов могут стать разницей между прибыльным кварталом и разрушающим веру в успех снижением темпов роста. Нет свидетельств, что Google или Facebook промышляют накруткой с ботами или другими мошенническими практиками. Обе компании прилагают определенные меры по пресечению нелегального использования своих платформ. Однако ни техкомпании, ни их инвесторы, ни бизнес-партнеры не заинтересованы в агрессивном пресечении незаконной и обманной рекламной деятельности, проявляющейся не только в мошенничестве с ботами, но также в онлайн-разводках типа Общества миллионеров и еще более гнусных инициативах. Самым днищем оказались появившиеся в 2017 году обескураживающие видео издевательств над детьми, собравшие миллионы просмотров - настоящих или нет - на YouTube Kids. Google обещал разобраться. Тем не менее пандемическое распространение вызывающей третьесортной веб-рекламы показывает, насколько зависимы онлайн-медиа от изворотливых операторов серого и черного рынков. Всякий, кто заходил в сеть в последние годы, видел вездесущую лавину фальшивых новостей и похотливых тромплеев [53] от компаний вроде Outbrain и Taboola, обещавших пип-шоу со знаменитостями и предлагавших «один необычный трюк» для решения любой проблемы. Такой наименьший общий знаменатель маркетинга пронизывал весь интернет. И ни у кого нет стимулов повышать качество, надежность или честность новой медийной экосистемы. Монополисты онлайн-рекламы, Google и Facebook, стали слишком велики, чтобы рухнуть. Они так важны для успеха каждого второго медиабизнеса, что никто не хочет кричать слишком много о проблеме мошенничества, чтобы не накликать оползень, который сметет их непрочное местечко на технологической лужайке.
