Я провел два гнетущих дня, посещая дискуссионные панели на конференции Ad: Tech, чтобы лучше понять, как устроен этот процесс. Размашистое мероприятие, проходившее в комплексе имени Джорджа Москоне [52] в центре Сан-Франциско, привлекло тысячи улыбчивых акул со всех уголков рекламной индустрии. В выставочном зале поставщики несертифицированных пищевых добавок конкурировали с плутоватыми участниками выставки, обещавшими «купить и доставить» интернет-трафик. Без неистового, бесконтрольного мошенничества, понял я, весь цифровой медиабизнес накрылся бы медным тазом.
Мошенничество было горячей темой этого года, так как покупатели цифровой рекламы стали умнеть. Спустя более двух десятилетий после коммерциализации сети одна из отраслевых групп наконец профинансировала надлежащее научное исследование махинаций в сфере онлайн-рекламы. Среди прочего исследователи выяснили, что компании теряли по 6,3 миллиарда долларов в год из-за различных мошеннических схем, большая часть которых была делом рук организованных преступных группировок. Если вкратце, эти схемы позволяли мошенникам снять сливки с рекламных бюджетов корпораций, используя ботов, которые притворялись настоящими потребителями, кликающими на рекламные баннеры. Хакерам удавалось умыкнуть часть средств, которые рекламодатели платили селлерам рекламы, поскольку онлайн-издатели (то есть владельцы тех сайтов, на которых появлялась реклама) получали долю от этой суммы. Взломщики могли даже перенаправлять рекламные доходы от законных издателей на свои подставные сайты посредством процедуры, получившей название «инъекция», а также генерировать фальшивые клики, взламывая браузеры пользователей автоматизированными хакерскими средствами. Несколько экспертов на конференции сказали мне, что авторы работы занизили многомиллиардную оценку убытков по всей отрасли от мошенничества и что настоящая цифра в несколько раз выше.
Иными словами, онлайн-реклама — святая святых экономики внимания, которая подпитывала все спекулятивные инвестиции в цифровых медиа, от гигантов типа Google до низкопробных сервисов email-маркетинга, - была разводкой. В случае Google покупатель рекламы указывает в форме ключевые поисковые слова, с которыми ассоциирует свой бизнес, чтобы, например, погуглив «мыло», пользователь увидел рекламу Irish Spring. В фейсбуке это работает немного иначе. Там покупатели рекламы могут указать определенную демографическую группу, до которой хотят достучаться, будь то будущие матери с годовым семейным доходом в 80 тысяч долларов и выше или люди со степенью бакалавра, которые водят подержанные автомобили в агломерации Кливленда, штат Огайо. Такого рода таргетинг являлся главным обещанием цифровой рекламы. Но, слушая выступления на Ad: Tech, я понял, что обещание было очередным обманом. Старая претензия к печатной и вещательной рекламе заключалась в том, что половина рекламных бюджетов расходовалась впустую, но никто не знал, какая именно половина, - реклама предназначалась сразу всем. Предполагалось, что таргетинг онлайн-рекламы изменит ситуацию, по сути, установив слежку за пользователями и позволив рекламодателям видеть, кто на самом деле смотрел рекламу и в результате купил (или не купил) их продукт. На деле же новые инструменты сбора данных работали далеко не так хорошо, как было обещано. Все ту же половину рекламных бюджетов по-прежнему выкидывали на ветер.
