Мы имеем дело с людьми, которые живут исключительно сегодняшним моментом. Их решение начать учиться, продолжить обучение или бросить его в большей степени основывается на эмоциях, чем на логике. Боль – лучшая мотивация в краткосрочной перспективе.
А в инструкции для рекрутеров Технического института ITT даже использовано изображение стоматолога, нависающего над страдающим пациентом, которое сопровождается словами: «Надо выяснить, где у него болит».
Первый клик потенциального клиента на сайте коммерческого колледжа студент делает только потому, что гигантский индустриальный процесс уже проделал предварительную работу. В Коринфских колледжах, например, работала команда маркетологов из 30 человек, которые тратили 120 миллионов долларов в год в основном на то, чтобы генерировать и разрабатывать 2,4 миллиона «крючков» и «подходов», приводивших в кампусы 60 000 новых студентов и приносивших 600 миллионов долларов дохода ежегодно. Эти большие маркетинговые команды выходили на потенциальных студентов с помощью обширного набора инструментов – от телевизионной рекламы и рекламных щитов на шоссе и автобусных остановках до почтовой рассылки, контекстной рекламы в Google и даже обхода рекрутерами школ и частных домов. Аналитик такой команды обычно разрабатывает различные рекламные кампании с четкой задачей – непременно получить отклик. Чтобы оптимизировать вербовку – а значит, будущие доходы, – маркетологам нужно знать, кого именно достигли их послания и, если возможно, какое воздействие они оказали. Только с этой информацией на руках они могут оптимизировать свои действия.
Ключ к любой программе оптимизации – это, разумеется, выбор цели. Что касается таких «фабрик дипломов», как Университет Финикса, думаю, не будет ошибкой сказать, что тут цель заключается в вербовке наибольшего количества студентов, которые смогут получить правительственные кредиты, чтобы заплатить за свое обучение. Держа в голове именно эту цель, специалисты по анализу данных должны выяснить, как лучше всего организовать различные коммуникационные каналы, чтобы получить наилучшую отдачу.
Начинают эти специалисты с байесовского подхода, который в статистике считается стандартным. Суть байесовского подхода в том, чтобы расположить варианты по степени их воздействия на желаемый результат. Контекстная реклама, телевидение, билборды, другие способы продвижения – все это измеряется по степени эффективности на один вложенный доллар. Каждому способу присваивается разная вероятность – «ценность» или «вес».
