Это довольно сложно, потому что разные рекламные кампании пересекаются и взаимодействуют друг с другом и бо́льшую часть воздействия той или иной из них невозможно измерить точно. Например, увеличивает ли рекламное объявление в автобусе вероятность того, что потенциальный студент позвонит по телефону, указанному в рекламе? Сложно сказать. Легче отследить активность в Сети, и тут коммерческие колледжи могут собрать жизненно необходимую им информацию о каждом потенциальном студенте – где он живет и на какие сайты заходит.
Именно поэтому большая часть денег, которые коммерческие университеты тратят на рекламу, достается Google и Facebook. Каждая из этих платформ позволяет рекламщикам сегментировать их целевые группы до мельчайших подробностей. Например, промоушн-кампания нового фильма может сосредоточиться на мужчинах в возрасте от 18 до 28 лет, живущих в 50 самых дорогих регионах страны (это определяется по почтовому индексу); наиболее лояльной частью аудитории будут считаться те, кто раньше кликал на профиль актера, сыгравшего главную роль, лайкал его посты в социальных сетях, зафолловил его в Twitter (или оказался в друзьях у того, кто это сделал). Но коммерческие колледжи охотятся совсем в других угодьях. Они скорее будут выискивать людей в самых бедных районах, уделяя особое внимание тем, кто кликал на объявления о микрокредите до заплаты или, судя по всему, страдает от посттравматического стресса. (Ветеранов вербуют очень активно, отчасти потому, что на них легче получить федеральный кредит.)
Рекламная кампания прогоняет бесконечные серии конкурирующих объявлений, чтобы увидеть, какие принесут наибольшее количество потенциальных студентов. Этот метод, основанный на так называемом А/В-тестировании, уже десятилетиями используется людьми, которые работают на рынке прямой почтовой рекламы. Они рассылают огромное количество рекламных предложений, измеряют количество откликов и соответствующим образом настраивают свои кампании. Каждый раз, когда вы обнаруживаете в своем почтовом ящике очередное предложение обзавестись кредитной картой, вы участвуете в одном из таких тестирований. Даже не вскрыв конверт, даже выбросив его, вы все равно предоставляете компании важную информацию: этот тип рекламы в вашем случае не работает. И в следующий раз они попробуют слегка измененный подход. Это может казаться бессмысленным, учитывая то, какое количество подобных конвертов оказывается в мусоре. Но для многих специалистов прямого маркетинга, действующих как через интернет, так и через почту, даже один процент отклика – это уже воплощенная мечта! В конце концов, тут работает закон больших чисел. Один процент населения США – это более трех миллионов человек.
