Люди, занимающиеся политическим таргетированием, однако, сталкиваются с постоянными ограничениями, которые сильно усложняют их работу. Ценность каждого избирателя, например, растет или снижается в зависимости от того, насколько важен его штат. Неопределившийся избиратель в неопределившемся штате, таком как Флорида, Огайо или Невада, обладает высокой ценностью. Но если предварительные опросы показывают, что штат имеет ярко выраженный перевес либо республиканцев, либо демократов, то ценность избирателя падает, а маркетинговый бюджет быстро переключается на других избирателей, ценность которых теперь резко растет.
В этом плане мы можем думать об избирателях примерно так же, как мы думаем о финансовых рынках. По мере поступления все новой информации ценность актива или инвестиции растет или падает. На этих новых политических «рынках» каждый из нас представляет собой ценную бумагу с волатильной стоимостью. И каждая кампания должна решить, инвестировать ли в нас – и если да, то сколько. Если мы стоим того, чтобы в нас инвестировали, то политтехнологи решают не только то, какую информацию нам скормить, но и в каком количестве и как оформить подачу.
Похожие расчеты, причем в крупных масштабах, проводятся уже в течение десятилетий – когда избирательные штабы планируют предстоящие затраты на телевизионную рекламу. По мере того как меняются цифры в предварительных опросах, они могут перестать показывать рекламу в Питтсбурге и перебросить эти доллары в Тампу или Лас-Вегас. Но с политическим таргетированием фокус смещается с региона к отдельному человеку. И, что более важно, только этот человек видит скроенную лично для него версию политика.
Выборные кампании используют схожий анализ, чтобы идентифицировать потенциальных спонсоров и оптимизировать каждого из них. Здесь ситуация становится совсем сложной, потому что многие спонсоры сами производят расчеты. Они хотят получить максимальную отдачу за свои деньги. Они знает, что, если они сразу же выдадут максимальное пожертвование, штаб сочтет их «выдоенными» и, соответственно, не имеющими большого значения. Однако если они совсем не дадут денег, их тоже сочтут бесперспективными. Поэтому многие спонсоры выдают средства небольшими порциями в зависимости от того, согласны ли они с тем, что слышат от данного политика. Управление политиком для них как дрессировка собаки с помощью лакомства. И этот эффект дрессировки еще сильнее проявляется в пожертвованиях в специальные комитеты политических действий; размер вклада не ограничен законом.
