На встрече в Бока-Ратон кандидату следовало бы гораздо более осторожно подбирать слова. Но он хотел быть идеальным кандидатом для Марка Ледера и его друзей. И он решил, что дом Ледера – безопасная зона, в которой он сможет быть таким кандидатом. В идеальном мире политики смогут создавать бесконечное количество таких безопасных зон, и в каждой они оттачивают таргетирование для той или иной социальной подгруппы – и ни одна из этих подгрупп не увидит того, что происходит в другой зоне. Один кандидат может стать множеством кандидатов, и каждая часть электората увидит только ту его сторону, которая ей предназначена.
Подобная двуличность, точнее «многоличность», совершенно не новость в политике. Политики давно уже стараются быть разными с разными людьми: то они отведывают польскую колбасу в Милуоки, то цитируют Тору в Бруклине, то клянутся в любви к кукурузному спирту в штате Айова. Но, как пришлось убедиться Ромни, видеокамеры в наше время легко поймают их на лицемерии.
Современный потребительский маркетинг, однако, позволяет политикам нащупать новые пути к определенным группам избирателей, чтобы политик мог сказать этим людям именно то, что они точно хотят услышать. Как только избиратели это услышат, они скорее всего, воспримут информацию положительно, потому что она подтвердит уже имеющиеся у них убеждения, – это явление психологи называют предвзятостью подтверждения. Это одна из причин, по которой гости мероприятия в Бока-Ратон не усомнились в словах Ромни о том, что почти половина избирателей жаждет правительственных денег. Это только укрепило их предубеждения.
Слияние политики и потребительского маркетинга развивается уже полвека, по мере того как племенные ритуалы американской политики, с их крупными воротилами и длинными телефонными списками, уступили место инструментам маркетологов. В книге «Как продать президента», посвященной кампании Ричарда Никсона 1968 года, журналист Джо Макгиннисс раскрыл читателям секреты политтехнологий, которые выводили кандидата в президенты на рынок – как любой другой потребительский товар. Используя фокус-группы, штаб Никсона смог точнее таргетировать его обращение к разным регионам и демографическим группам.
Но со временем политики захотели выработать еще более тонкий подход – так, чтобы в идеале каждый избиратель чувствовал, что к нему обращаются индивидуально. Это желание породило кампании адресных рассылок. Заимствовав идею из индустрии кредитных карт, политтехнологи создали огромные базы данных потребителей – в данном случае избирателей – и рассортировали их по различным подгруппам, каждой из которых соответствовали определенные ценности и демографические показатели. Впервые в истории люди, живущие в соседних домах, стали получать разные письма от одного и того же политика: в одном из них содержались обещания защищать живую природу, в другом – поддерживать закон и порядок.
