посылать им свои буклеты. Вместо того чтобы заводить серьезный роман с фондом, человек согласится на одно свидание с ним в обмен на обещание, что фонд не побеспокоит его вновь.
Муллани проверил свою идею, запустив прямую рассылку сотен тысяч писем с обещанием «один раз – последний раз». При этом сам он, хотя и недолюбливал традиционные методы ведения дел, не был уверен, что из этой рискованной идеи что-нибудь получится. «Последний раз» мог обернуться полным провалом.
Каков же был результат?
Адресаты, которые получили «одноразовые» обращения, в два раза чаще делали первое пожертвование, чем те, кто получил обычные просительные письма. Это колоссальный успех для любого фандрайзера! Более того, «одноразовые» благотворители были щедрее традиционных: среднее пожертвование первых составило 56, а вторых – 50 долларов.
Таким образом «Поезд улыбки» быстро заработал миллионы долларов. Но, может быть, в жертву сиюминутной выгоде была принесена долгосрочная прибыль? В конце концов, теперь каждый жертвователь имел полное моральное право послать «Поезд улыбки» куда подальше. Но буклет «один раз – последний раз» включал в себя почтовую карточку для ответа, где можно было сделать отметку напротив одного из трех утверждений.
1. Это мое единственное пожертвование. Пожалуйста, пришлите мне квитанцию для налоговой инспекции и больше не просите у меня денег.
2. Я бы хотел получать от «Поезда улыбки» два сообщения в течение года. Прошу вас уважать мое желание и соответственно ограничить число почтовых отправлений на мой адрес.
3. Пожалуйста, регулярно информируйте меня о работе «Поезда улыбки» по исцелению детей, страдающих расщелиной нёба или губы. Я с радостью буду получать ваши информационные материалы.
Вы, наверное, думаете, что все новые доноры отметили первый пункт? Ведь в конце концов именно обещание больше не тревожить заставило людей пошевелиться. Но только треть предпочла совсем не получать новости от фонда. Бо́льшая часть благотворителей согласилась на то, чтобы «Поезд улыбки» преследовал их, и, как оказалось в дальнейшем, продолжили жертвовать фонду деньги. «Одноразовая» кампания увеличила сбор средств на неимоверные 46 %. А поскольку некоторые отказались от дальнейшего общения, фонд не только увеличил доход, но еще и сократил число отправленных писем и таким образом сэкономил на почтовых расходах.
Единственным недостатком метода оказалось его название. Большинство доноров пожертвовали более одного раза и совсем не спешили прекращать отношения с «Поездом улыбки».
