3. После того как однажды человека попросили сделать пожертвование, давление общества на него резко возрастает и буквально вынуждает его дать деньги, рождая в нем сожаление о том, что он столкнулся с благотворительностью.
Муллани понимал, что этот третий фактор очень важен для успеха «Поезда улыбки». Именно поэтому обращения, которые фонд рассылал миллионами, убеждая получателей в необходимости хирургического вмешательства, всегда содержали фотографии детей, обезображенных расщелиной нёба или губы. И хотя ни один фандрайзер в здравом уме никогда не признается на публике, что манипулирует донорами-благотворителями, используя общественное давление, все знали, как сильно действует этот стимул.
Что, если, подумал Муллани, вместо того чтобы скрывать это давление, «Поезд улыбки», наоборот, подчеркнет его? Другими словами, фонд предложит потенциальным благотворителям способ уменьшить давление и в то же время поделиться деньгами.
Именно так родилась стратегия «один раз – последний раз». Вот какое сообщение получали от «Поезда улыбки» потенциальные доноры: «Сделайте всего одно пожертвование – и мы никогда больше не будем обращаться к вам с такими просьбами».
Насколько Муллани было известно, подобную стратегию никто прежде не использовал, и на то были веские причины. В фандрайзинге привлечение новых доноров – трудная и дорогостоящая задача. Практически все фонды на этом этапе работают себе в убыток. Но донор, однажды завлеченный в сети, обычно продолжает жертвовать снова и снова. Секрет успеха в сборе средств заключается в том, чтобы взращивать таких регулярно жертвующих. И отпустить их на свободу сразу после того, как вы их поймали, – это последнее, что вам нужно. «Зачем вам соглашаться не донимать благотворителя, когда именно в этом и состоит главный компонент успешного сбора средств с помощью прямых рассылок?» – объясняет Муллани.
«Поезд улыбки» всерьез отнесся к практике надоедания донорам. Если вы делаете пожертвование, то будьте готовы получить в среднем 18 почтовых отправлений в год. Если однажды вы сядете в «Поезд улыбки», вас ждет долгое путешествие, независимо от того, нравится оно вам или нет. Но Муллани предположил, что есть целая вселенная, где люди не заинтересованы в долгосрочных отношениях и далеко не в восторге от того, что их постоянно донимают просьбами о пожертвованиях. Такие люди, согласно гипотезе Муллани, были бы готовы заплатить «Поезду улыбки» за то, что он
