Почему же такая невероятная идея Муллани так хорошо сработала? На то есть несколько причин.
1. Новизна. Когда последний раз благотворительная, да и вообще любая организация обещала больше вас не беспокоить, если вы этого не хотите? Уже только один этот шаг привлек внимание.
2. Откровенность. Вы когда-нибудь слышали о благотворительной организации, осознающей, как раздражают получателей все эти просительные письма в почтовом ящике? В этом мире искаженной информации всегда приятно слышать, когда кто-то говорит откровенно.
3. Контроль. Вместо того чтобы в одностороннем порядке навязывать условия соглашения, «Поезд улыбки» доверил донорам часть власти. Кто же не любит вершить свою судьбу самостоятельно?
Есть еще один фактор успеха «одноразового» подхода. Фактор важный, мощный и неуловимый, и, по нашему мнению, именно он является тем секретным компонентом, который заставляет работать любой стимул, ну или по крайней мере заставляет его работать лучше. Самое главное достижение «одноразовой стратегии» в том, что она изменила саму структуру взаимоотношений между благотворительным фондом и его донорами.
Когда вы имеете дело с организацией, лучшим другом или безличной бюрократией, в каждом случае ваши взаимоотношения можно отнести к одному из нескольких типов. Есть денежные отношения, они характеризуют то, как мы покупаем, продаем и обмениваемся товарами и услугами. Тип «мы против них» определяет отношения на войне, в спорте и, к сожалению, очень часто также в политике. Тип «любимый» отвечает за отношения между друзьями и в семье (по крайней мере пока все идет гладко; в противном случае будет «мы против них»). Отношения типа «сотрудничество» царят между коллегами в офисе, музыкантами любительского оркестра и игроками случайной футбольной команды. В случае авторитарного типа есть тот, кто дает указания, и те, от кого ожидают исполнения этих указаний; так строят отношения родители, учителя, офицеры армии и полиции, а также некоторые начальники.
Большинство из нас легко переходит от одного типа к другому, совершенно не замечая границ между ними. Мы привыкли к этому и понимаем, что в разных ситуациях нужно вести себя соответственно и что одни и те же стимулы в каждой из них работают по-разному.
Давайте представим, что друг пригласил вас на ужин к себе домой. Вы чудесно провели вечер, еда была потрясающей – ваш друг оказался просто мастером паэльи! Прощаясь в дверях, вы рассыпаетесь в благодарностях и протягиваете другу стодолларовую банкноту.
