Более многочисленной является группа предвестников – людей с лидерскими наклонностями, более осторожных, чем инноваторы. Эти две группы играют ключевую роль в проникновении нового товара на рынок.
Основная группа – это те, кто любит сначала все хорошенько обдумать, а уж потом принять решение. Их примерно такой же процент, как и последователей – людей, склонных к скептицизму, следующих за большинством, но со значительной задержкой.
Далее идут традиционалисты, которые начинают пользоваться продуктом, когда он уже перестает быть инновационным, а ригидные всегда отвергают продукт, ибо такова их сущность.
При проникновении продукта на рынок оказывается чрезвычайно важным суметь определить группы инноваторов и предвестников (ранних последователей), которые послужат примером для остальных групп. Это не так легко сделать, поскольку один и тот же человек может быть инноватором по отношению к одному виду продукта и последователем или даже традиционалистом по отношению к другому. На отношение к продукту могут влиять географические, национальные и другие особенности. Например, в России первыми освоили компьютеры ученые и молодежь. Они же первыми освоили Интернет. Не случайно, поэтому, многие фирмы продают компьютеры и программное обеспечение для учебных заведений со скидкой. Это ускоряет продвижение продукта на рынок.
Компания Apple, прежде чем выводить компьютеры Macintosh на рынок, установила тесные связи с 6 различными группами людей, включая разработчиков из других компаний, дилеров, финансовых аналитиков, представителей торговой, деловой и общей прессы, наиболее требовательных клиентов и «светил». Эта последняя группа включала в себя 50 общепризнанных лидеров рынка, продемонстрировавших свой творческий подход к решению рыночных задач и добившихся крупных успехов, таких как Тед Тернер, Ли Якокка и др. Эти знаменитости были готовы сделать из компьютера «Макинтош» новый феномен и передать свою веру в него аудитории «инноваторов» и «предвестников».
Понимание потребностей этих групп – ключ к успеху. Например, стремительный успех компании America OnLine связан с пониманием того, что представители бизнеса нуждаются в возможности различного вида общения в реальном времени. За счет архитектуры сети и программного обеспечения AOL дала возможность общения в реальном времени представителям бизнеса с помощью «чата» и досок объявлений. Прогноз компании Prodigy о том, что бизнес прежде всего будет нуждаться в разного рода информации: экономические данные, погода, новости и т.д., оказался ошибочным. Когда же выяснилось, что подписчики больше нуждаются в общении друг с другом, чем в информации, то оказалось, что имеющаяся архитектура не позволяет этого сделать. В дальнейшем выигрыш AOL стал нарастать за счет использования возможностей «чата» и досок объявлений для общения людей со сходными интересами. Даже в России сейчас практически любой молодой человек, имеющий доступ к сети Интернет, пользуется «чатом» и досками объявлений. Хотя интересно, что бизнесмены в этом отношении пока существенно менее активны.
