К организационным факторам следует относить те, которые связаны с характером структуры организации, принятыми в ней процедурами принятия решений, с целями организаций, их политикой и традициями. Поэтому не может быть единой тактики продаж по отношению ко всем организациям. Для каждого клиента она может быть специфичной.
Различным может быть и время, необходимое для продажи. Например, сделки, связанные со стратегическими технологиями, как правило, требуют большого времени, вплоть до нескольких лет. Это относится к оружию, суперкомпьютерам, стратегическим материалам. По-видимому наиболее сложными являются сделки по продаже изотопов химических материалов, в особенности радиоактивных. Все генераторы таких изотопов в мире, как правило, известны. Известны и их производительности, ресурс, а также на много лет вперед периоды остановок и регламентных ремонтных работ. К тому же существуют строгие национальные и международные правила обращения радиоактивных изотопов. Поэтому организация таких сделок по сложности сродни политике.
К персональным факторам следует отнести те, которые зависят от индивидуальных характеристик людей, участвующих в принятии решения. Как мы увидим позже, методы влияния на этих людей существенно зависят от их образования, выполняемых функций и положения в организации. Однако различные исследования показывают, что если технические характеристики являются для клиента приемлемыми, то на решение влияют такие неосязаемые факторы, как доверие к поставщику, качество сервиса, долгосрочность обязательств по поддержке проданного продукта.
3.5. Особая специфика покупателей высокотехнологичных продуктов
Погоня за идеей – занятие столь же захватывающее, как и погоня за китом.
Генри Норрис Рассел
Эта специфика определяется двумя склонностями – к инновациям и риску.
Склонность к инновациям. По отношению к любому новому продукту людскую популяцию подразделяют на шесть, а иногда на пять групп. В действительности это не что иное, как аппроксимация нормального распределения, которое позволяет описывать изменение во времени доли популяции, начинающей пользоваться новым продуктом. Иногда это называют диффузией продукта на рынок по сходству с формальным описанием диффузионных процессов в физике. Выделенные группы характеризуются различием по отношению к использованию инноваций.
Самой активной, но немногочисленной группой являются инноваторы, которые быстро реагируют на новый продукт и осваивают его. Они не опасаются «пораниться» новой технологией.
