В былые времена под В2В-маркетингом понимали почти исключительно неформальное общение – на трибуне стадиона, на пикнике, в ресторане. Лицом к лицу. Конечно, компании и их клиенты спорили о цене и сроках поставки товаров. Заказывая комплектующие для автомобилей на 20 млн долл. или моющие средства на 5 млн долл., вы вряд ли упустите возможность обсудить их цену. Но в те давние времена В2В-отношения были скорее дружескими и долгосрочными.
С тех пор многое изменилось. Например, появились зарубежные конкуренты. Выросла роль тендеров. Но в производстве ничто так не изменило В2В-маркетинг, как появление онлайн-аукционов примерно двадцать лет назад. Теперь компании могут выбирать поставщиков со всего мира. «Можно было сидеть и смотреть, как цена падает у вас на глазах, – вспоминает Джим Бергес, более сорока лет, двадцать из которых мы знакомы, руководивший подразделениями маркетинга промышленных товаров. – Стало возможно дистанционно покупать в Индии и Китае. Это привело к неистовой конкуренции».
Со временем, однако, большинство компаний осознали ограниченность онлайн-аукционов. Несмотря на низкие цены, подходили они лишь для некоторых продуктов, например для простых биржевых товаров. А для многих других – нет. Как, например, выставить на аукцион уникальный, сложный, многоэтапный проект ценой в несколько миллионов долларов? Никак.
В результате В2В-маркетинг вернулся к истокам. Маркетологам нужно выстраивать тесные, долгосрочные отношения с клиентами, основанные на сотрудничестве. Такие отношения, которые помогают определить победителя онлайн-аукциона (и даже тендера) еще до их начала.
Как и любые другие отношения, их нужно строить на доверии. Обе стороны должны считать их взаимовыгодными. «Вам нужно дать своим покупателям что-то – гарантию качества, полный набор услуг, помощь в дизайне, – что сделает экономию на цене менее привлекательной, – говорит Джим Бергес. – Вы должны стать их партнером. Вам нужно хорошо узнать их, а им – вас».
Иными словами, чтобы В2В-маркетинг процветал в наши дни, он снова должен основываться на личном общении. То есть быть личным и интеллектуальным.
И при этом безжалостно стратегическим. Причина проста: иногда партнерство невыгодно участнику-поставщику. Не имеет финансового смысла. Или имеет в краткосрочном плане, но не в долгосрочном. Или наоборот.
Что подводит нас ко второму принципу: все, что вы сегодня делаете в области В2В-маркетинга, должно быть основано на тщательном анализе емкости и возможностей отрасли.
