С этим подходом ярко контрастирует то, что произошло в 2013 году в Oreo.
Компания входит в крупный конгломерат, но все ее команды ориентированы на тесное и гибкое взаимодействие друг с другом. Это позволяет мгновенно реагировать на неожиданности, которыми так богат наш век. Одна из них случилась в ходе игры на Суперкубок по футболу, когда во время третьего периода на стадионе внезапно погас свет.
Так случилось – просто совпало, – что директор по маркетингу, бренд-менеджер, главный юрисконсульт и другие руководители Oreo вместе смотрели этот матч по телевизору. Уже через несколько минут после инцидента они запустили в твиттере маркетинговую кампанию «Отключили свет? Не проблема! Продолжай в темноте».
Результат? Благодаря единственному твиту, стоившему ровно ноль долларов, бренд получил в медиаканале, который относится к ценной категории «заработанных», 525 млн контактов с потребителями, что превышает количество зрителей, смотревших матч. Ему были посвящены заголовки новостей в более чем 100 странах. Он получил 14 наград в области рекламы, а журнал Wired даже признал Oreo победителем Суперкубка!
История Oreo показывает, что значение компонента «люди» в схеме 5Р не ограничивается иерархией маркетинга в организации. Понятно, что он должен быть наверху, рядом с финансами, исследованиями и разработками новых продуктов. А главное, находиться бок о бок с другими функциями организации и даже внутри них. Даже не имея отношения к руководству компании, вы можете отстаивать такую перестройку или хотя бы неформально призывать к ней. Чтобы покончить с изоляцией, нужны смелость и дисциплина. В следующий раз, обсуждая что-то или пытаясь найти ответ на какой-то вопрос, попросите остальных присоединиться к вам.
Ведь сегодня маркетинг – дело каждого.
В последние годы маркетинг в области «бизнес для бизнеса» (или, как его чаще называют, В2В) претерпел не меньшие изменения, чем маркетинг в области «бизнес для потребителей» (В2С). Развились технологии. Стали опытнее покупатели и поставщики. Возросла конкуренция. Повысилась прозрачность.
И снова мы не ставим перед собой цель сделать вас специалистом в этой области. Наша задача – дать вам возможность обсуждать В2В-маркетинг, понимая его основные принципы. В современном эффективном В2В-маркетинге таких принципов три.
Первый такой: компаниям нужно делать все, что в их власти, чтобы В2В-отношения были как можно более личными.
