Понятно почему. В наши дни многие отрасли стали более консолидированными, в каждой из них всего по несколько поставщиков и покупателей, и В2В-маркетинг становится похожим на шахматы. Каждый свой шаг следует соотносить с возможной реакцией конкурентов.
Возьмем, например, рассказанную Джимом Бергесом историю о том, как несколько лет назад один мегаретейлер вышел на рынок с заказом на поставку нового холодильного оборудования для всех его магазинов. Такой крупный заказ могут выполнить всего три крупные инжиниринговые компании, в одной из которых Джим тогда и работал. «Наши продавцы сразу захотели сделать очень агрессивное предложение, – вспоминает он. – Так всегда бывает. Продавцы хотят продавать, неважно что».
Но в той ситуации «что» было как раз важно. Если бы компания Джима получила заказ, это убило бы его ближайшего конкурента. Ладно, может, совсем не убило бы, но точно лишило половины бизнеса, высвободило производственные мощности – в общем, последствия были бы очень тяжелыми.
«Обычно в сильно консолидированных отраслях никто не хочет видеть конкурента с большими простаивающими мощностями, поскольку он почти наверняка отыграется на следующем тендере, победа в котором вам действительно принесла бы прибыль».
В В2В-маркетинге нужно очень аккуратно выбирать партнеров. В консолидированных отраслях приходится искать компромисс между ростом и прибылью, и когда отношения приносят мало и носят долгосрочный характер, обычно лучше выбрать прибыль. Но оценить это можно, только когда думаешь стратегически. В области В2В вы не можете побеждать в каждой схватке с потребителем.
Да это и не нужно.
Последний принцип В2В-маркетинга в основном касается неконсолидированных отраслей и звучит так: бойтесь Amazon.
Бойтесь его, учитесь у него, перенимайте все, что можете, – и боритесь изо всех сил.
У очень многих компаний есть большие толстые каталоги товаров. Они могут содержать сотни, если не тысячи разных штучек, штук и штукенций. Если вы торгуете товарами для строительства, то понимаете, о чем мы. Одних гвоздей около 6000 вариантов. Патроны для лампочек опять же. Бесконечный список.
Вы можете решить, что интернет должен был убить каталоги В2В, но есть отрасли, где на них приходится около 60 процентов продаж, в основном потому, что многие покупатели хотят – и должны иметь возможность – снять трубку, позвонить в колл-центр и обсудить заказ с человеком, который что-то понимает. Однако Amazon пользуется всеми возможностями, которые видит, и в последние годы начала движение и в этом направлении, используя свою обычную тактику сочетания непревзойденных цен, непревзойденных условий доставки и непревзойденной сети поставок.
